ナイキが来月本格的に力を入れるヨガ市場

について行くスポーツウェア業界はますます細分化し、ヨガはブランドが消費者を引き付ける新たな切り口となり、ヨガの運動装備を主力とするカナダブランドLululemon直面する市場競争はますます激しくなっている。

世界服装靴帽子ネットによると、先日、Nike投資家総会では、傘下の5000の専門店にスポーツパンツ専門店「パント」を来月正式にオープンすると正式に発表したstudios」、本格的に力を入れるヨガ市場。ナイキ経営陣は、運動装備がますます流行するにつれて、タイツが新しいジーンズになると述べていた。また、Nikeはヨガの運動装備であるブルーレモンに挑戦するスポーツブラ類を発売する。

ナイキブランド社長TrevorEdwards氏によると、年間売上高70億ドルに達するNikeスポーツカジュアルウェアの中で、ますます多くの女性がスポーツトレーニングに参加しており、その婦人服スポーツカジュアルウェア事業の伸び率は男性服を上回っている。Nikeの最新アクションは、北米に421店舗しかないLululemonを脅かすという分析もある。

投稿までに、LululemonはNikeの行動への対応を拒否した。

ルルレモンは創始者Chipによってウィルソンは1998年に卑詩省バンクーバーで設立され、ヨガのスポーツウェアを専門に販売している。正確な市場位置づけと健康的な生活理念の普及の助力の下で、Lululemonはわずか数年で多くのスポーツアパレルブランドの中から選ばれ、北米の若い女性の第一選択のスポーツアパレルブランドとなった。

　　Chip Wilsonは野心的な起業家とマーケティングの天才で、Nike、adidasが巨額の資金を投じてスポーツスターを推薦するのとは異なり、世界各地のヨガインストラクターやフィットネスインストラクターと協力し、1年間無料の服装を提供するなどしてブランド大使に招待した。

この革新的な普及モデルと、コミュニティヨガコースの協賛により、Lululemonは急速に規模の大きいファンを蓄積し、良質な口コミを構築した。現在、Lululemonは自分をトップテクノロジースポーツアパレルブランドと位置づけ、健康とフィットネスのこの部分を懐に収めることを計画しており、長期的にこの分野で一席を占めることを決定している。

創設者Chipウィルソンは野心的な起業家でマーケティングの天才だ。ヨガインストラクターとのコラボレーションプロモーションモデルやコミュニティヨガレッスンを協賛する運は、lululemonとして急速に膨大なファンを蓄積している。

「私たちが市場に参入した時はちょうどスポーツ・レジャーの風潮に間に合ったが、これは私たちの最終的な目標ではなかった」とLululemonアジア太平洋地域上級副総裁のKen氏。Lee氏は精日メディアの取材に対し、「私たちが求めているのは、この市場で長く足を踏み入れたいということだ」と述べた。2000年に初の実店舗をオープンしてから上場まで、Lululemon氏は7年しかかからず、6カ月近くの間、Lululemon氏の株価は1株当たり62ドルに25%上昇し、現在の時価総額は約84億ドルに達している。

ある業界関係者は、Lululemonがスポーツ・レジャーという大きな風口をタイムリーに掌握し、簡単に製品を売るのではなく健康的なライフスタイルを作ることで定価の主導権を獲得し、ヨガ市場の独占者に成長していると考えている。

　　ThinkEquity Partnersのデータによると、Lululemonの「鉄粉」は92ドルで同ブランドのスポーツパンツを買う。ナイキのパンツの価格は約60ドル、アンダーArmour社の製品も70ドルにすぎない。現在、中国ではLVやGUCCIバッグを買うためにお金を貯めている人が多いが、カナダやアメリカでは、女の子たちは貯めたお金でルルレモンのズボンを買いたいと考えているという分析もある。

Nike、Under Armourなどの同業他社に対して、卸売事業が比較的低いLululemonの強みは、極めて短期間で製品を現金化することができ、そのDSO（dayssales outstanding）は2.38日で、Under Armourの32.85日とNikeの38.1日をはるかに上回っている。

同時に、今年からファッション市場に力を入れているアマゾンも、スポーツ市場でスプーンを分ける計画だ。ブルームバーグ通信が情報筋を引用して伝えたところによると、アマゾンは今年8月からLululemonのシンボルであるLuno生地サプライヤーEclatとTextile Co.はビジネスに参入するか、独自のスポーツアパレルブランドを発売する。このニュースが事実であれば、ヨガ分野でのルルレモンの独占的地位は脅かされるだろう。

注目すべきは、Lululemonは数十件の特許を持っているが、これらの特許の多くは生地ではなくデザインに関係しているため、Lululemonはアマゾンの侵入を防ぐために知的財産権を利用することができない。Canaccord Genuity Corp.アナリストCamiloLyon氏によると、アマゾンのスポーツブランドが発売された後、品質がLululemonと変わらなければ、Lululemonは元の消費者層の一部を失うことになるという。

しかし、ルルレモンも自らを改革し続けている。同ブランドの第2四半期決算で、ルルレモンは「ヨガをヒントにしたスポーツウェアブランド（yogainspired athletic apparel）」を立ち上げ、「健康的なライフスタイルをヒントにしたスポーツブランド（healthy lifestyle inspiredathletic apparel)”。

　　Laurent Potdevin氏によると、ブランドは現地市場やコミュニティに合わせて異なる製品やイベントをカスタマイズし、世界各地でヨガインストラクター、フィットネスインストラクターからなる計2500人のブランド大使もターゲットの消費者ニーズをタイムリーに理解し、ブランドにフィードバックするという。Lululemonもファッション度の重要性を意識しており、実用的な上でファッション感をより重視することになるだろう。

8月31日までの第2四半期のLululemonの売上高は前年同期比13%増の5.81億ドルだったが、純利益は同10%減の4870万ドル、同7%増だった。最高経営責任者LaurentPotdevin氏によると、売上高の上昇はグループの改革措置が徐々に発効していることを反映しており、消費者は再びLululemonに興味を持ち始めているという。

期間中にグループのアジア地域での売上高が70%急騰したのは、アリババの天猫旗艦店でのLululemonの売上高が175%増加したおかげだ。グループは今年、アジアで12店を新規出店する計画だ。Lululemonの成長傾向を考慮して、グループは今年の年間売上高を25億ドルから26億ドルに達すると予想している。

北米でレジャースポーツ風が徐々に退潮している一方、中国のスポーツアパレル業界は過去3、4年間で急速に発展し、多くのハイエンドスポーツブランドの注目を集めている。Lululemonにとって、中国市場も重要だ。

昨年末、Lululemonは中国本土に本格的に進出し、天猫に旗艦店をオープンしただけでなく、北京、上海に3つのブランド専門店を一気にオープンした。ブランド最高経営責任者のLaurent氏によるとPotdevin氏によると、天猫旗艦店の立ち上げで、Lululemonの今年の中国区のオンライン売上高は前年同期比350%増となった。

上海にあるLululemonの店舗

Lululemonは今年から中国で「心展中国」ヨガツアーを展開し、上海、広州、深セン、成都、杭州、北京で開催している。同イベントは「練習」を核心テーマにしており、都市部に行くたびに消費者の積極的な参加を得ており、もともと少し退屈だったヨガキャンプを千人規模のホットパーティーにした。

今年6月、ルルレモンは設立19年目にして初のグローバルブランドイベント「This IsYoga」は、オフラインイベント「心展中国」に合わせて、7人の草の根訓練者が7つの真実の物語を語った。

製品面では、女性消費者をターゲットにしてきたLululemon氏が男性服製品を新たな成長点として捉えており、「男性服は私たちの最も知られていない秘密です」Laurent氏Potdevinは、Lululemonメンズの売上高を3年間で実質10億ドルにすると予想している。

また、広告をほとんどしない体験型マーケティングを中心としたルルレモンは、男性消費者向けの製品広告を初めて発表した。このグループでは「力（Strength tobe）」をテーマにしたプロモーションで、ルルレモンはサーファーのMark Healeyや、暴力撲滅キャンペーンのIbn Aliなどを招待したMillerや同性愛者として初めて公開され、オリンピックに出場したプエルトリコのボクサーOrlando Cruzなどの男性が撮影に参加し、ブランドの中身を強調し、豊かにした。

ブランドの女性像が根強い北米本土市場に比べ、中国市場はルルレモンの男性服ビジネスの主戦場になるだろう。ある業界関係者は、スポーツ・レジャー意識が台頭し始めたばかりの中国は、ある程度ルルレモンにとって未来だと指摘している。

天猫旗艦店の強力なトラフィックを感じた後、Lululemonはアリババと一緒に新小売を模索し、ブランドの国際市場をよりよく開拓するという。中国市場の後押しを受けて、Lululemonオンライン小売事業、北米地域の年間売上高は2020年までに10億ドル、ブランド全体の年間売上高は40億ドルに達する見込みだ。

時代の変遷にもかかわらず、スポーツ業界の発展過程は依然として類似しており、優勝劣敗であると分析されている。20年前の勝者はNike、adidasなどの万能ブランドだったが、今ではスポーツ市場が細分化し、ライフスタイルを販売するLululemonはヨガという垂直分野のリーダーとして、あるいは新たな転機を迎えるだろう。

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