ロンドン五輪は中国のスポーツブランドに何をもたらしたか

2012年ロンドンオリンピック今日正式に閉幕し、17日間の試合は世界の数十億人の目を引いた。国内の各スポーツブランドは今回の機会を活用して販売実績を拡大し、ブランドの知名度を高め、硝煙のない五輪突破戦が行われている。ロンドン五輪は在庫、ルートなど各方面の圧力に直面している中国のスポーツブランドにどのようなチャンスをもたらすのだろうか。本土のスポーツブランドは「立て直し」の抵抗を借りて何があるのだろうか。どのようにしてブランドの包囲を突破し、見事な寝返りを打つことができますか。研究とサービス企業に専念するブランドとネットマーケティングの専門家として、劉ジャックは中国のスポーツブランドのオリンピックマーケティングについて読者と関連して検討する。

　　オリンピックマーケティングのロンドンチャンス

ここ数年来、中国本土のスポーツ企業は在庫の圧迫、ルートの拡張が阻まれるなどの圧力を受け、出店速度は明らかに減速し、絶えず出店して利益を増やす伝統的なマーケティング手段に頼っても行き止まりになったようだ。含める李寧、安踏、361度、ピケなどを含む多くの国内有名スポーツブランドは、在庫の絶対金額にかかわらず在庫日数が増加しており、高在庫はスポーツ企業の耐えられない重さとなっている。

本当に在庫蓄積の陰から抜け出すには、ブランド価値を高め、市場動向を正確に分析し、市場シェアをさらに拡大し、業界全体から大きなケーキを作ることが急務だ。国内ブランドは本土の根拠地市場を打ち固めた後、経営リスクを下げ、世界市場のチャンスを把握するために、国際化に向かうのは大勢の赴くところとなっている。

ここ数年来、国内のスポーツ用品市場が飽和に近く、全体の市場成長空間が限られていることに伴い、一部の国内スポーツブランドは海外拡張を試み始め、世界市場を開拓し、ブランド国際化の道を歩むことはすでに本土のスポーツブランドの現段階でボトルネックを突破するための必然的な選択となっている。

オリンピックが提供するきっかけを利用して、外国のオリンピック選手団とパートナーシップを構築することは、すべての中国本土ブランドにとって、自分の発展のために勝ち取った新しい市場を開拓する貴重な機会である。

本土のスポーツブランドは外国のオリンピック代表チームやオリンピック委員会と協力して、迅速にブランドの現地での知名度と市場占有率を高めることができるだけでなく、現地の消費者の同ブランドに対する共感を得ることができる。最終的に既存の問題を本当に解決できるかどうかにかかわらず、中国のスポーツブランドが国際化の道を絶えず前進することを推進するだろう。

北京五輪とは異なり、ロンドン五輪は本土ブランドにとってホームアドバンテージに欠ける。ロンドン五輪は得難いチャンスだが、本土のスポーツブランドが「立て直し」をしようとするのにも一定のリスクがある。ロンドン五輪と北京五輪には多くの違いがあり、開催国は各方面で大きな違いがあることを見るべきだ。

今回の五輪マーケティングは北京五輪のマーケティング戦略を完全に参考にすることはできない。前と比べて、中国ブランドの態度はもっと謙虚で、歩調ももっと気をつけなければならない。これは勇敢な者同士の戦略ゲームであり、企業には度胸が必要で、知恵が必要だ。

　オリンピックのリスクを借りる

中国のスポーツブランドにとって、彼らはオリンピックマーケティングのようなイベントマーケティングの分野では、国際的な大物よりも初心者だ。今回は彼らが北京五輪で味をしめてから2回目の集団出撃となった。

ほとんどの中国のスポーツブランドは国際的な大型イベントや試合でのマーケティング大プロジェクトの運営経験が浅く、国際的に有名なスポーツブランドと比べて、運営能力、伝播、マーケティング面で一定の差がある。国際的なマーケティング活動の財務投資は大きく、人的、物的、その他の資源配置には大きな投資が必要であり、うまく接続できなければ、最終的には割に合わないリスクが確実に存在する。

とはいえロンドン五輪マーケティング勇敢な者のゲームだが、市場の発展は「勇敢で無謀」では成功できないことを予告しており、ブランドは方向を見定め、潮流に順応し、力を借りて力を打てば、ロンドン五輪のマーケティングカードポジション戦で優位に立つことができる。

過去数十年間、テレビはほとんどの人がオリンピックを感じる最も重要な媒体だった。しかし、この状況は静かに変わっているようだ。わずか4年しか離れていないが、ロンドン五輪は北京五輪と比べて非常に異なる時代に直面しており、携帯電話やタブレットなどさまざまな端末が飛び交う「マルチスクリーン」時代であり、インターネット動画、マイクロブログ、SNSが横行している時代である。

インターネットを通じてリアルタイムにオリンピックの時間を楽しむ人が増えており、オンラインオリンピック、手のひらオリンピックはますます多くの注目を集めている。

ソーシャルマーケティング論によると、ソーシャルネットワークやマイクロブログなどのソーシャルメディアの流行に伴い、誰もが試合ニュースの報道者や情報発信者、参加者になることができる。このようなマーケティング環境の変化は、社会化された新メディアをスポーツブランドがオリンピックマーケティングを行う上で無視できない分野にしている。

そのため、社会化された新しいメディアを借りて、社会化されたメディアの流れをオリンピックマーケティングに取り入れ、より多くの人々をブランドとの相互作用に参加させ、ブランドへの好感を深めることは、中国のスポーツブランドがロンドンオリンピックを突破する有効な道の一つである。

　社会化する新しいメディアの力

中国のスポーツ用品業界のリーダーブランドとして、安踏氏は早くから中国のスポーツ選手団がロンドン五輪で受賞した服の協賛権を手に入れていたが、「チャンピオン竜服」の創造者である安踏氏は社会化メディアの流れを無視していなかった。

安踏はすぐに社会化された新しいメディアの力を利用して、多くのオリンピックチャンピオンが主演する新しい安踏オリンピックの宣伝映画を発売し、そしてネットワークプラットフォームを利用して伝播効果を拡大すると同時に、微博などの新しいメディアの形式を利用して積極的にユーザーとオンラインでやり取りを展開した。オフライン端末店の五輪テーマ陳列に合わせて、安踏は一連の五輪テーマの販売促進、ロードショーなどの活動を利用して、オンラインオフラインの統合に力を入れ、協力してウィンウィンし、マーケティング効果の最大化に努めた。

近年台頭しつつある国産スポーツブランド361°も、ロンドン五輪を前に社会化メディアプラットフォームを利用して一連の五輪マーケティングのコンビネーションパンチを打っている。

誰もが自メディアである今の時代、361°は「全国民記者団」の活動を開始し、ネットユーザー一人一人に声をかける機会を与えた。ネットユーザーは人人網と四大ポータルのマイクロブログプラットフォームを通じて「全国民記者団」と同期して、億万人のネットユーザーを招待して一緒に試合を評価し、共にすばらしさを分かち合い、共にこの年度の世界スポーツの盛世を目撃することができる。

ネットユーザーは新浪微博の「全国民記者団」に加入すれば、自分のユーザー名の後ろにユニークなマークを表示し、「全国民記者団」の記者証を得ることができる。「全国民記者団」に参加したネットユーザーは、自分で全国民記者報をカスタマイズし、興味のある試合ニュースを新聞にし、微博を利用して見せることもできる。

361°はブランドとオリンピック精神の結合点を見つけ、ブランド精神の「多くの一度の愛」を活動に溶け込み、広いソーシャルメディアプラットフォームを利用して、361°のブランド精神をより広く伝播させた。

以上のように、中国のスポーツブランドは在庫危機を逆転させ、イメージを高め、新市場を開拓する挑戦に集団で直面しているが、間もなく到来するロンドン五輪は、苦境から抜け出すことを切望する中国のスポーツブランドにとって、寝返りを打つ絶好のチャンスに違いないが、リスクも残っている。

オリンピックマーケティングのような勇敢なゲームの中で、「勇敢で無謀」はすでに成功することができず、4年前とは非常に異なる時代とマーケティング環境に直面して、国内のスポーツブランドは時代の流れに合わせて自分の統合マーケティング戦略を調整する必要があり、力を借りて新メディアを社会化するなど多くのマーケティング手段を通じて、ロンドン五輪のマーケティング突破戦でブランドが成功する確率を大幅に高めることは間違いない。