Chip Wilson은 Lululemon을 창립하여 어떻게 500억 달러의 시가를 돌파할 것인가

1999년 창립돼 2007년 뉴질랜드 교역소에 상륙한 뒤 2022년 시가총액 500억 달러를 돌파하는 데 70년이 걸렸고 lululemon은 23년이 걸렸다.

그래서 사람들은 잇달아 공통된 화제 토론에 뛰어들었다. lululemon은 무엇 때문에?

요가 바지 한 벌의 판매 가격이 천 위안에 육박하여, 전 세계에서 인기를 끌고 있다.

1998년 칩 윌슨은 다년간 운영해 온 스키 의류 회사를 팔고 고향으로 돌아와 요가 수업을 신청했다.요가 수업에서 칩 윌슨은 요가반의 여성 수강생들이 보편적으로 무용복을 입고 요가를 연습하는 것을 발견했다. 그러나 이런 무용복은 요가 운동과 일치하지 않는다.

Chip Wilson은 그 이면에 여성층이 오랫동안 간과해 온 잠재적 수요가 있음을 예리하게 알아차렸다.곧 칩윌슨은 lululemon을 창립하고 첫 오프라인 직영점을 열었다.

lululemon의 발전은 매우 빠르다. 20여 년의 발전을 거쳐 캐나다에서 전 세계로 발전했고 전 세계에서 500개가 넘는 매장을 보유하고 있다.2019년 룰루레몬은 시가총액이 언더 아모어를 제치고 운동화 업계에서 나이키, 아디다스에 이어 3위에 올랐다.나이키의 최근 몇 년 동안의 재무보고에서 lululemon은 연이어 언급된 경쟁 상대가 되었다.

2021년 11월에 lululemon 주가는 한때 485.82달러의 사상 최고치에 이르렀고 총 시가가 620억 달러를 넘어 인민폐로 환산하면 4000억 위안에 가깝다.

주의해야 할 것은 lululemon의 정가가 결코 싸지 않다는 것이다. 요가 바지 한 벌의 판매 가격은 600위안에서 천 위안 이상이다.천 위안에 가까운 요가 바지가 전 세계적으로 인기를 끌고 있는데, 루루레몬은 도대체 어떻게 했을까?

우선 lululemon의 공동체 운영과 관련이 없다.lululemon은 점장을 선택할 때 뉴스 업계, 커피 업계 경력을 가진 문예 종사자를 좋아했고 그들은 브랜드 문화를 받아들이고 전파하는 데 뛰어나다.lululemon은 모든 말단 집행자에게'제품 교육가'라는 칭호를 부여하고 매장의 모든 구성원을 KOC화한다.

이 밖에 루루몬은 스타 모델을 섭외하지 않고 마케팅 원가가 수입의 2% 에 불과하다는 통계를 공개했다.그러나 lululemon은 직원들이 가게를 나와 요가관, 무용실, 수영장, 헬스장으로 가서 코치들과 친하게 지내도록 격려했다.이로써 4~5명의 감독을 매장 대사로 초청해 대사는 lululemon의 홍보 사진을 찍고 일치하는 수업을 만들었고, lululemon은 1년에 2만 위안의 제품 사용 한도를 제공해 무료 한도를 다 쓴 후 쇼핑하면 60% 할인 혜택을 받았다.

이들 브랜드 대사는 사실상 KOL이다.KOL을 이용해 트래픽을 만들어 전문가들의 입소문을 타고 소비자들에게 영향을 준다.공식 통계에 따르면 lululemon 전 세계 매장 대사는 1500명에 달한다. 이와 함께 lululemon은 전 세계 요가 분야의 톱스타 팀에서 9명의 전 세계 요가 대사를 계약했고 국제적인 스타 선수들 중에서 35명의 엘리트 대사를 계약했다. 이 세 가지는 lululemon의 브랜드 대사 팀을 공동으로 구성했다.

이러한 공동체 운영 모델은 lululemon에 의해 새로운 도시로 복제되고 브랜드력의 복사를 신속하게 완성한다.

최종적으로 초점을 맞춘 사용자들도 명확한 포지셔닝을 가지고 있다.칩윌슨은 "32세, 연봉 10만 달러의 싱글 여성이 자신의 아파트를 가지고 패션에 열중하며 운동을 좋아한다. 바쁜 와중에 매일 한 시간 반을 운동하고 100달러를 들여 요가바지 한 벌을 사고 싶다"고 밝혔다.

공동체 운영을 제외하고 lululemon은 디자인, 커팅 기법, 색깔, 과학기술 등 분야에서 대량의 연구 개발을 하여 요가 바지의 투명, 미관 등 사용자의 고통을 해결하고 제품을 더욱 편안하고 스타일리시하며 공기가 통하고 부드러운 피부로 만들어 최종적으로 포위망을 뚫을 수 있게 했다.lululemon이 다수의 여성들에게 트렌디한 데일리룩으로 꼽히는 이유다.

lululemon은 출시 전에 제3자 회사에 조사를 의뢰한 적이 있는데 그 중에서 회사 브랜드의 구매자 중 25%만이 요가 운동을 위해 일부러 구매한 것이고 나머지 구매자들은 제품의 패션성을 마음에 들어 평상시 옷차림과 코디에 사용할 수 있는 것으로 나타났다.

DTC도 lululemon의 큰 특색이다.DTC는 브랜드가 소비자에게 직접 닿을 수 있도록 하고 소비자가 공식 사이트 등에서 구매를 완료하도록 하는 판매 채널이나 모델을 말한다.

lululemon의 DTC는 주로 홈페이지, 전자상거래 플랫폼 공식 점포 등 자영업의 온라인 채널을 포함한다.2020년 연간재무보고에 따르면 lululemon의 DTC 매출 비중은 52%에 달하지만 2019년에는 29%에 불과했다.이밖에 lululemon의 DTC는 오프라인 매장을 포함하지 않았지만, 직영 매장이 많은 점을 고려하면 어느 정도 DTC에 해당한다.

공동체 운영, 제품 R&D 혁신, DTC 모델은 lululemon 인기의 밑바닥 논리를 구성한다고 할 수 있다.이와 함께 도전도 다가오고 있다.

　　우선 전 품목의 도전이다.

주의해야 할 것은 설립된 지 23년이 된 루루몬이 현재도 여전히 여성복 업무를 주요 수입원으로 하고 있다는 점이다.

재보에 따르면 2021회계연도 3분기 루루레몬 여성복 제품의 순영업은 9억8천500만달러로 전체 영업의 67.93%를 차지했다.앞서 2018∼2020 회계연도에 룰루레몬 여성복 제품의 순수익이 전체 수입에서 차지하는 비중은 모두 70% 정도였다.

사실 요가 팬츠가 인기를 끌면서 lululemon은 아이템의 한계를 깨달았다.루루레몬은 2017년부터 남성복 라인을 대대적으로 발전시키기 시작해 남성 요가복, 요가 매트, 트레이닝복 등을 잇달아 선보였다.

그러나 lululemon의 남성복은 분명히 순조롭지 않다.2018-2020년 회계연도에 lululemon 남성 제품의 순수입은 6.9억 달러에서 9.53억 달러로 증가했다.2021 회계연도 3분기까지 회사의 남성 제품의 순수익은 9.81억 달러로 전년도 동기 대비 76.12% 증가했고 성장 속도는 여성복 업무를 초과했다.

다만 여성복 사업 대비 전체 수입에서 남성 제품이 차지하는 비중은 23.76%로 4분의 1도 안 된다.

남성 제품뿐 아니라 여성 제품에서도 확장됐다.lululemon 공식 자료에 따르면 올해 여성 신발 5종을 출시한다. 148달러에 판매되는 블루스펠 여성 스니커즈는 10가지 색깔로 선택할 수 있다.이어 저방과 중방의 여성 운동화인 카지펠, 스트롱펠 여성 트레이닝화와 레스트펠 슬리퍼도 잇따라 출시된다.

루루레몬은 내년까지 남자 신발 컬렉션을 선보이는 동시에 스페셜 스타일과 계절 컬렉션을 통해 신발 종류를 확대할 계획이다.

lululemon은 브랜드가 제품 유형을 확장하는 데 주력하고 고객에게 의류, 액세서리부터 신발, 전신에 필요한 운동복 선택을 제공하며 신발 제품을 출시하는 전략이 생겨났다고 밝혔다.

lululemon의 다품종 발전에 대해 업계는 신중한 견해를 보이고 있다.창장증권연보는 소규모 브랜드에 대해 품목, 브랜드 확장의 어려움이 더 클 수 있다고 지적했다.다브랜드와 다품종의 확장은 단일 브랜드, 품종 운영 경험의 복제뿐만 아니라 유한한 내부 자원의 배치와 최적화와 관련되어 관리 능력에 더욱 높은 요구를 제기했다.

업계 관계자들도 lululemon이 남성복과 개인 보호 제품에서도 어느 정도 성공을 거두지만 여성 요가복 시장에서의 절대적인 영향력과 우위를 재현하기는 어렵다고 지적했다. 이들이 직면한 경쟁자, 역사적 배경, 소비 수요 등이 다르기 때문이다.

전문적인 요가복 브랜드로서 lululemon은 이미 사용자의 지혜를 차지하고 요가복 1위 브랜드의 지위를 확고히 지키고 있다.한편, 품목의 확대는 lululemon의 포지셔닝이 바뀔 뿐만 아니라 사용자의 지혜를 다시 점령해야 한다는 것을 의미한다.

그 다음으로 lululemon은 공급사슬의 도전에 직면했다.

lululemon은 자주적인 제품 공급망이 없어 공급업체에 심각하게 의존한다.

한편, lululemon 제품은 온라인이든 오프라인 매장이든 품절되는 경우가 많다.이에 대해 복수의 전문가들은 이런 현상이 공급망 안정성 부족으로 인한 것이라고 말한다.한편, 루루레몬은 2010년, 2013년 품질 문제로 제품 리콜 사건이 발생했고, 2013년에는 원단이 너무 얇고 창시자의 부당한 발언으로 공관 위기를 일으켰다.

lululemon도 재보에서 공급사슬의 폐단에 대해 밝혔다.lululemon 자체가 제품이나 원자재를 생산하지 않기 때문에 공급업체에 의존하게 된다.그 제품에서 사용하는 여러 가지 특수 직물은 제3자가 개발하고 제조한 기술이 선진적인 방직 제품으로 단기간 내에 생산 능력에 한계가 있다.

공급업체, 생산 업체와 장기적인 협력 관계를 맺었지만 서로 장기 계약을 체결하지 않았다는 것은 원단이 루루몬과 다른 의류 브랜드 업체 간의 경쟁 장벽을 구성하지 못한다는 것을 의미한다.

이 폐해에 대응하기 위해 2017년부터 lululemon은 많은 대응책을 펼쳤다.2017년에 lululemon은 캐나다 자전거 의류 회사인 7mesh의 일부 지분을 인수했고 2018년에 Warpstrem 특허 원단을 출시했다. 브랜드의 핫 시리즈인 ABC 남자 바지는 이런 원단으로 만들어졌다.

이외에도 분산화 공급망 상위권을 통해 단일 공급업체나 생산업체에 대한 의존도를 줄인다.이 조치는 그것들에 대한 의존을 줄이고 언어권을 늘리는 것 외에도 제품의 품질을 원천적으로 보장할 수 있다.

재무보고에 따르면 2017년에 lululemon의 원단 공급업체는 모두 65개였고 단일 공급업체가 전체 수요의 35%를 초과하지 않았으며 전 5개 공급업체가 약 59%를 공급했다.제품 생산 업체는 모두 47개이고 단일 생산 업체는 전체 수요의 25%를 초과하지 않으며 상위 5개는 약 64%를 생산한다.

2019년까지 lululemon의 원단 공급업체는 모두 76개로 가장 큰 단일 공급업체는 약 32%의 원단을 생산했고 상위 5개 공급업체는 약 59%를 공급했다.제품 생산 업체는 모두 39개이고 단일 생산 업체는 약 17%의 제품을 생산하며 상위 5개는 약 56% 이다.

전체적으로 보면 공급사슬에 어느 정도 조치가 있었지만 효과는 여전히 뚜렷하지 않다.공급 사슬의 발전이 lululemon의 전품종 발전을 지탱할 수 있을지는 여전히 문제이다.게다가 의류 업계 자체가 핵심적인 장벽 우위를 구성하기 어려우므로 lululemon 공급망의 안정성에 일정한 단점이 존재하는 것도 업계의 통폐이다.

게다가 동업자의 추격과 경쟁도 만만치 않다.

이제 나이키 아디도 요가 의류 분야를 노려 교과 과정 등 상호작용 프로그램을 내놓았다.독일 스포츠 의류 브랜드 푸마는 더욱 화력을 발휘했다. 푸마 스튜디오 시리즈를 내놓는 것 외에 케프에서 힙합 요가 강좌를 개설하고 오프라인에서 힙합 요가 파티를 열어 루루레몬을 가리키는 야망이 뚜렷하다.거두의 보살핌 아래, 루루몬이 빨리 뛰려고 하는 것은 분명히 쉽지 않다.

이러한 성장 장애를 해결하려면 lululemon은 더 많은 날카로운 소비 통찰, 수요에 따른 연구 개발 혁신, 그리고 공급사슬에서 돌파를 해야 할지도 모른다.예를 들어 운동화 시장은 이미 극도로 세분화되었는데 lululemon이 세분화된 차별화된 운동화 시장, 예를 들어 실내 헬스 운동화 등을 다시 개척할 수 있는지가 특히 관건이다.

lululemon의 깨진 동그라미는 새로운 소비 브랜드의 또 다른 독특한 타법을 보여줄 뿐만 아니라 스포츠 의류 품목에 새로운 물보라를 휘젓는다.아디네크가 요가 바지 품목, lulululemon의 역방향 조작을 잇달아 배치하면서 스포츠 의류 업계의 새로운 패세탁이 도래할 것으로 보인다.