신발 업 종: 다 프 네 가 틀린 문 제 를 업 종 에서 그대로 베껴 쓰 겠 다?

당신 은 어 렸 을 때 다 프 네 를 몇 켤레 산 적 이 있 습 니까?

하지만 앞 으로 는 길거리 나 상가 에서 다 프 네 의 가 게 를 보지 않 을 것 이다.

다 프 네 는 25 일 반년 간 의 신문 에서 중고 급 브랜드 의 실체 소매 업 무 를 철저히 퇴출 하고 다른 브랜드 의 모든 업무 판매 점 을 폐쇄 하고 모든 업 무 를 온라인 으로 전환 하 겠 다 고 발표 했다.

미 국, 이 순, 진 비 스, ESPRIT, 다 프 네...세대 의 청춘 을 담 은 신발 브랜드 들 이 멀 어 지고 있다.

뒤 돌아 보 니 다 프 네 가 틀린 시험 지 는 다 프 네 일가 의 문제 가 아니 라 신발 업계 가 경험 하고 복사 하고 있 는 것 으로 보인다.다 프 네 가 꼭 좋 은 학생 은 아니 지만 신발 브랜드 들 이 다 프 네 의 오 답 을 베 끼 고 있 을 수도 있다.

01 세대 신발 왕, 딱 두 가지 맞 췄 다

사마귀 재 경 은 다 프 네 가 옳다 고 생각 하 는 첫 번 째 일 은 바로 시간의 창 구 를 맞 추 는 것 이다.다 프 네 의 전신 은 영 은 국제 로 1987 년 홍콩 에서 창립 되 었 다.당시 양안 에 개 방 된 수많은 홍콩 과 대만 기업 들 이 중국 내륙 에 와 서 기업 을 설립 했 습 니 다. 영 은 국제 가 바로 주주 의 바람 을 타고 내륙 에 여자 신발 브랜드 를 만 들 었 고 서양 적 인 이름 인 'Daphone' 을 지 었 습 니 다. 번역 을 통 해 '다 프 네' 라 고 부 릅 니 다.

그러나 이 성공 은 그 자체 와 큰 관계 가 없 으 며 중국 전체 사회 가 신속히 발전 하 는 '로켓' 을 성공 적 으로 연결 시 켰 을 뿐이다.개혁 개방 이 되 었 고 외국 상인 들 이 투 자 를 할 수 있 게 되 었 다. 중국 은 세계 무역 에 가입 하면 서 사람들 이 돈 을 가지 게 되 었 고 더 잘 쓰 고 더 예 쁜 것 을 추구 하기 시작 했다.

세 젊은이 가 엘리베이터 를 타고 한 명 은 엘리베이터 에서 뛰 고 한 명 은 엘리베이터 에서 역 도 를 하 며 한 명 은 엘리베이터 에서 줄넘기 를 한다.그럼 누가 그들 셋 을 마이너스 1 층 에서 꼭대기 층 으로 보 냈 을 까? 그들 이 달리기, 역도, 줄넘기 를 했 을 까? 물론 아니 야, 그 엘리베이터 야.

다 프 네 가 옳 은 두 번 째 일 을 하 는 것 은 뚜렷 한 포 지 셔 닝 이 있 고 패션 도 자 연 스 럽 게 이 어 진다.

그 당시 의 내 지 는 여전히 패션 의 사막 이 었 는데, 이러한 하 나 는 그리스 여신 의 이름 에서 유래 된 서양 적 인 냄새 를 풍 겼 다.

"다 프 네 에 발 을 들 여 놓 은 모든 여자 들 이 마치 연 애 를 하 는 것 처럼 화려 한 연 기 를 하고 진정한 자신 을 찾 을 수 있 기 를 바 랍 니 다. 그래서 오늘 여자 든 내일 여자 든 자신 감 있 는 여 자 는 다 프 네 의 인도 아래 - 새로운 감동 을 받 을 것 입 니 다."이 는 다 프 네 가 자신의 브랜드 에 대한 포 지 셔 닝 이다. 그 뒤 에는 물질 이 상대 적 으로 부족 한 시 대 를 전 하 는 것 이다. 여자 들 은 몽환 적 이 고 화려 하 며 패션 의 문 을 열 려 고 애 쓰 고 있다.

다 프 네 가 모델 로 발탁 한 것 은 당시 정 홍 했 던 그룹 S. H. E 와 가수 유연 영 이다.이 모델 들 은 다 프 네 의 '친 민' 면 모 를 드 러 내 고 있다.S. H. E 의 세 여 자 는 예 쁘 지만 옆집 여 자 는 예 쁘 고 공격 적 이지 않다.유연 영 은 '서민 의 날' 이 라 고 불 린 다.

다 프 네 제품 은 중 저급 노선 을 걷 고 '기본 스타일' 을 위주 로 하 며 디 테 일 한 변 화 를 더 해 적당 한 혁신 을 한다.이런 장점 은 원료 부터 생산 과정 까지 낭 비 를 최대한 줄 일 수 있다 는 점 이다.

또한 실제 마 케 팅 전략 에 있어 다 프 네 는 처음에 업계 의 최고 경영 자 인 백 리 를 따 르 고 매장 에서 전문 매장 을 개설 한 후에 자신의 포 지 셔 닝 을 찾 은 후에 백화점 에서 매장 을 철거 하고 길거리 식당 을 중심 으로 한다.

2005 년 에 다 프 네 의 노선 이 계속 내 려 앉 아 동네 상권 으로 바 뀌 었 고 지역 사회 와 슈퍼마켓 에 새로운 브랜드 인 '쇼 박스 (신발 장)' 를 개설 했다.

이 두 가지 일 을 잘 해 내 고 2012 년 까지 다 프 네 의 확장 은 빠 른 속도 로 표현 할 수 있 었 다.

2008 년 말 에 다 프 네 는 총 1815 개의 점포, 616 개의 코너 와 418 개의 가맹 점 을 가지 고 있 으 며, 또한 adidas, Soff t, Born, Arezo 와 Nike 등 을 대리 한다.2012 년 에 점 포 는 6881 개의 점포 로 확장 되 었 다. 그 해 에 재무 보고 서 는 다 프 네 가 10529 억 홍콩 달러 의 매출 을 올 렸 고 주 주 는 9 억 56 만 홍콩 달러 를 차지 해 야 한다 고 밝 혔 다.

물론 다 프 네 가 받 은 투자 파트너 들 의 지원 도 거물 급 이다.

2009 년 5 월 25 일 에 미국 TPG 그룹 (Texas Pacific Group) 이 5 억 5 천만 위안 을 투자 하여 다 프 네 에 주식 을 투자 했다. 각 측은 모두 PE 가 아시아 지역 에서 규모 가 비교적 큰 투자 라 고 인정 했다.TPG 는 그 당시 에 미국 에서 가장 큰 PE 중 하나 로 중국 에서 심 천 발전 은행 에 투자 하면 서 유명 해 졌 고 관리 자본 은 500 억 달러 를 넘 었 다.

2009 년 9 월 에 다 프 네 와 바 이 두, 계 명, 대만 야후 치 마 인터넷 쇼핑 몰 의 핵심 멤버 들 이 공동으로 전자상거래 플랫폼 을 설립 했다.

여자 신발 업 무 는 바 빠 서 2009 년 다 프 네 는 Nike 브랜드 판매 점 을 모두 닫 았 고, 2010 년 에는 대륙 Adidas 운동화 딜 러 자격 을 포기 하고 여자 신발 채널 시장 을 전공 했다.

2012 년 '번창 한 중국 여자 신발 시장' 블 로그 에서 한 블 로 거 는 중국의 고급 여자 신발 운영 네트워크 가 중국 각 대도시 에 분포 되 어 있 는데 그 중에서 백 리 는 3 분 의 2 의 채널 자원 을 제어 하고 있다 고 밝 혔 다. 다 프 네 와 토요일 은 두 개의 강력 한 경쟁 상대 로 10% 의 시장 점유 율 을 차 지 했 고 71% 의 중국 소비자 들 은 백화점 에서 신발 을 샀 다.

2012 년 이 진짜 세계 말일 이 라면 다 프 네 는 중국 시장 에서 가장 성공 한 여자 신발 브랜드 중 하나 가 될 것 이다.

그러나 2013 년 에 접어 들 면서 정세 가 급 격 히 바 뀌 었 고 다 프 네 의 영업 이익 과 주주 들 은 전년 도 동기 대비 모두 하락 해 야 한다.

2015 년 부터 2019 년 까지 다 프 네 의 적 자 는 해마다 확대 되 었 고 적자 액 은 각각 3.8 억 홍콩 달러, 8.38 억 홍콩 달러, 7.42 억 홍콩 달러, 9.94 억 홍콩 달러, 10.7 억 홍콩 달러 였 다.

다 프 네 도 관문 붐 을 일 으 켰 다.

2018 년 말 현재 2648 개 판매 점 만 남 았 다.2019 년 말 핵심 브랜드 는 360 개 판매 포인트 만 남 았 다.2020 년 반 이 지나 자 다 프 네 는 오프라인 매장 을 하나 도 남기 지 않 겠 다 고 선언 했다.

02 온라인 or 오프라인 에서 자주 적 브랜드 또는 대리, 다 프 네 가 답 한 이 세기 의 시험 문 제 는 업계 에 무엇 을 남 길 수 있 습 니까?

한 세대 신발 왕 다 프 네 는 왜 이렇게 초라 해 졌 을 까? 디자인 이 낡 고 재고 가 쌓 이 며 무분별 하 게 확장 되 고 경영 이 부실 한 것 은 다 프 네 의 내력 이다.이런 상투적인 말 을 떠 나 사마귀 재 경 은 다 프 네 가 30 년 동안 두 가지 중요 한 부분 을 잘못 결정 한 후에 한 걸음 씩 잘못 하고 한 걸음 씩 잘못 했다 고 주장 한다.

1. 온라인 전자상거래 에 잘못 들 어 갔다 가 다시 돌아 오 면 다 프 네 가 맞 을 까?

많은 사람들 이 다 프 네 가 잘 팔 리 지 않 는 다 고 생각 할 수도 있 는데, 그것 이 전기 상 사 를 하지 않 기 때 문 이 아니 겠 습 니까?

사실 이런 이 해 는 잘못된 것 이다.

다 프 네 는 2006 년 부터 전자상거래 업 무 를 시 도 했 었 다.타 오 바 오 는 이때 만 해도 설립 된 지 3 년 밖 에 되 지 않 았 고 이 베 이 를 넘 은 지 얼마 되 지 않 았 다.징 둥 쇼핑 몰 은 내년 6 월 에 야 설립 되 어야 하 는데 그때 징 둥 은 제3자 전자 결제 회사 인 인터넷 뱅 킹 과 중국 컴퓨터 신문 이 공동으로 주최 하 는 '왕 은 배' 2006 슈퍼 온라인 상 선정 행사 에 참가 하 느 라 바 빴 고 그 당시 '가장 인기 있 는 IT 제품 온라인 상' 이라는 칭 호 를 받 았 다.

2010 년 이 되자 타 오 바 오 는 올 라 와 서 계산 하 느 라 바 빴 다.경 동 은 낡은 것 을 새것 으로 바 꾸 고, 도서 채널 을 올 리 느 라 분주 하 다.그러나 바 이 두 는 10 주년 을 맞 아 의기양양 하 게 리 커 강의 직접 시찰 을 받 았 고 리 언 홍 은 10 주년 축제 에서 향후 10 년 의 3 대 비 전 을 발표 했다.

당시 의 상황 하에 서 누가 옳 고 누가 틀 렸 는 지 를 선택 하면 누가 점 을 치지 않 고 미리 알 수 있 겠 는가?

다 프 네 는 2010 년 바 이 두 와 함께 전자상거래 플랫폼 '요 점 100' 에 투자 하기 로 했다.

당시 에는 스스로 전기 상 사 를 하 는 것 이 멋 있 었 다.다 프 네 의 오 랜 라이 벌 인 벨 리 는 스스로 전자상거래 업 체 를 하 는 것 이 었 다.2009 년 에 백 리 는 자신의 전자상거래 플랫폼 인 '타 오 슈 왕' 을 창립 했다.2011 년 에 신발 류 B2C 플랫폼 인 '우수 구 매 망' 을 설립 했 고 타 오 수 왕 의 자원 을 전면적으로 우수 구 매 망 에 옮 겼 다.

또한 불완전한 통계 에 따 르 면 2010 년 전후 에 출시 된 전자상거래 플랫폼 은 아직도 대여섯 군데 가 있 습 니 다. 누구나 스스로 전자상거래 채널 을 제어 하려 고 했 습 니 다. 마 윈 이 마지막 에 모든 사람의 '아빠' 가 될 줄 은 아무 도 몰 랐 습 니 다.

요 점 100 의 라인업 은 매우 강대 해 보이 고 2009 년 8 월 에 창립 투자 A 라운드 4000 만 달러 를 투 자 했 으 며 2010 년 5 월 에 바 이 두 / 다 프 네 B 라운드 6000 만 위안 의 투 자 를 받 았 으 며 2011 년 8 월 인텔 C 라운드 1000 만 위안 의 투 자 를 받 았 다.

바 이 두, 인텔, 모두 업계 의 거물 들 인 데 아마 존 이 따로 될 수 없 을 까? 다 프 네 는 이런 분위기 속 에서 100 포인트 라 고 할 수 있다.다 프 네 는 2011 년 말 경 동, 로 타, 로 코, 로 코 등 강점 유통 채널 을 폐쇄 했다.

그러나 요 점 100 은 정말 아마 존 으로 만 들 지 못 했 고, 반 년 만 에 2012 년 7 월 에는 운영 을 중단 했다.다 프 네 는 온라인 채널 이 중요 하 다 고 생각 하지 않 았 다. 2012 년 은 다 프 네 오프라인 매장 이 정점 을 찍 었 기 때문이다.

그 후에 전자상거래 가 활발 하 게 발전 하여 성 을 공격 하고 지명 도 를 높이 며 재 고 를 정리 하 는 가장 좋 은 경로 가 되 었 을 때 다 프 네 는 돌아 갈 수 없 게 되 었 다.

8 년 뒤 2020 년 다 프 네 는 all in 라인 을 선택 했다. '소 잃 고 외양간 고 칠 수 있 을 까?'

현재 온라인 의 경 로 는 주로 두 가지 가 있 는데 그것 이 바로 자영 업 에서 전문 점 에 올 라 가 거나 아나운서 와 화물 을 가 져 가 는 것 이다.

자영 업 에서 전문 점 을 운영 하 는 진 지 는 주로 타 오 바 오, 징 동과 짝 짓 기 다.경 동 페이지 가 판 매 량 을 표시 하지 않 기 때문에 사마귀 재 경 은 타 오 바 오 와 두 집 을 합 친 판 매 량 을 비교 했다.다 프 네 는 타 오 바 오 보다 판 매 량 이 한 단계 더 많은 것 이 분명 하 다. 물론 가격 도 절반 이나 저렴 하 다.

만약 에 다 프 네 가 현재 괜 찮 은 퀄 리 티 를 유지 할 수 있다 면 자신 을 내 려 놓 고 주공 격 을 많이 한다 면 '가성 비' 를 사랑 하 는 경쟁 에서 큰 발전 을 하지 못 할 것 이다.

두 번 째 방법 은 아나운서 에 게 물건 을 가 져 오 는 것 도 좋 은 방법 이다.또 다른 여성 신발 브랜드 '토요일' 은 2019 년 말, 2020 년 초 '왕 홍 경제' 의 대명사 로 '소금' 을 가 진 것 이 바로 최고급 왕 홍 이자 칠 이다.올해 5 월 말 토요일 에 발 표 된 투자 자 관계 활동 기록 표 에 따 르 면 현재 계약 을 체결 한 인기 스타 100 명 안팎 이 라 고 밝 혔 다. 이 가운데 생방송 으로 물건 을 가 져 오 는 사람 은 30 명 안팎 이 고 수 십 명 은 감정 류 등 생 중계 로 수 십 명의 짧 은 영상 달인 이 있다.토요일 에 자본 시장 에서 의 성적 은 세상 사람들 을 놀 라 게 했 고 최근 1 년 동안 의 등락 폭 은 414.45% 에 달 했다.

그래서 다 프 네 는 함께 싸 웠 던 어린이 들 에 게 토요일 을 배 우 는 것 이 라면 충분히 가능 하 다.만약 다 프 네 가 이러한 저가 전략 을 끝까지 펼 칠 것 이 고, 기 존 브랜드 이미지 의 플러스 가 있 을 경우, '그것 을 산다' 는 소비자 도 적지 않 을 것 이다.

2. 대리 포기, 자주 적 브랜드 좌절, 다 프 네 의 이번 수업 어떻게 계속

다 프 네 의 또 다른 잘못된 결정 은 다 프 네 에 게 본전 이 거의 없 게 만 들 었 다. 다 프 네 는 여자 신발 브랜드 발전 에 전념 하기 위해 아 디, 나이 키 의 대리 권 을 포기 한 것 이다.

현재 중국 에서 시가 가 가장 큰 의 류 기업 은 누구 입 니까? 스포츠 브랜드 를 하 는 안 타 입 니 다. 8 월 28 일 까지 시 가 는 2200 억 홍콩 달러 에 달 합 니 다.단지 아 디, 나이 키 를 위해 서 비 스 를 제공 하 는 중국 상장 기업 만 세 곳 이 있 는데 이 는 공장 의 신주 국제, 채널 업 체 의 도전, 보 승 을 포함한다.

다 프 네 가 아 디, 나이 키 를 딜 러 로 포기 한 지 10 년 만 에 트 레이 닝 의 류 시장 은 중국 시장 에서 가장 큰 시장 이 되 었 다.에서 보 듯 이 2014 년 부터 2018 년 까지 중국 운동복 시장의 성장 은 가 파 른 직선 이다.

2018 년 에 중국 의 류 시장 에서 가장 높 은 점유 율 을 차지 한 10 위 안에 6 개 는 스포츠 브랜드 였 다.

스포츠 브랜드 가 하늘 을 찌 를 듯, 여성복 브랜드 가 무 너 져 내 렸 다.

백 리 는 맹목적 으로 확장 하여 2017 년 에 홍콩 주 에서 퇴출 되 었 다.라 샤 벨 은 맹목적 으로 확장 하여 해마다 적 자 를 보고 쇠퇴 세 를 만회 할 수 없 었 다.

그러나 백 리 는 쇠퇴 했 지만 아 디, 나이 키 를 위 한 채널 을 지 켰 다. 현재 600 억 홍콩 달러 는 2017 년 에 백 리 가 홍콩 주식 시장 에서 퇴출 된 531 억 홍콩 달러 보다 높다.다 프 네 총 시 가 는 2020 년 8 월 28 일 까지 3 억 3117 만 홍콩 달러 에 그 쳤 다.

다 프 네 는 아 디 나이 키 의 경영 권 을 포기 하고 돈줄 하 나 를 포기 했다.

도대체 대리상 을 하 는 것 일 까, 자주 적 브랜드 를 하 는 것 일 까? 이것 은 전체 업계 의 깊 은 생각 이다.

진정한 안 타 는 벨 리 에 게 서 필 라 를 인수 한 대리 덕분이다.2009 년 벨 리 에 게 서 FILA 를 샀 을 때, FILA 의 매장 은 50 개 미 만 이 었 고, 줄곧 적 자 였 다.안착 인수 후, FILA 를 '패션 운동' 으로 정 하고, 중고 코스 로 간다.2014 년 에 와 서 필 라 는 적자 에서 흑자 로 돌 아 섰 고 이후 안 타 는 두 자릿수 성장 을 이 루 었 다.2015 년 에 안 타 깝 게 100 억 위안 의 수입 을 돌파 하여 국내 스포츠 용품 회사 의 실적 이 가장 높 았 다.2020 년 중 보 에 따 르 면 147 억 원 의 수입 가운데 FILA 가 절반 가까이 기여 했다.

그래서 좋 은 프 록 시 브랜드 가 생 겼 다 고 해서 반드시 크게 되 는 것 은 아니다.그러나 좋 은 대리 브랜드 가 생기 면 반드시 자신의 다 원 화 된 발전 에 힘 을 줄 수 있다.

이 는 일본 의 스키 브랜드 데 스 센터, 영국의 도시 워킹 브랜드 인 스 프 라 앤 디, 한국 의 고급 아웃 도 어 브랜드 인 콜 론 스포츠 포 츠, 핀란드 의 고급 스포츠 브랜드 그룹 인 Amer Sports 를 인수 한 이유 이기 도 하 다.

한편, 특 보, 해 란 의 가족 들 도 안 정 된 길 을 따라 하 며 게 세 웨 이 를 특매 했 고 해 란 의 집 은 '영국 식' 을 인수 했다.

03 에필로그

지금 역 사 를 돌 이 켜 보 는 것 은 항상 쉬 운 일이 다. 모든 먼지 가 쌓 인 후에 우 리 는 '필연' 이 실패 하 는 이 유 를 찾 을 수 있다.다만 그 때 는 정세 가 급변 할 때 여서 아무 도 제대로 보지 못 했다.

다 프 네 의 오프라인 라인 전환 은 새로운 시작 일지 도 모른다.그 자리 에 있 는 한 칩 을 쥐 고 있 으 면 모든 것 이 가능 하 다.