다 프 네 관문: 대만 전체 매장 의 근황 이 좋 지 않 습 니 다.

중국 신발 업계 에 서 는 시대 의 흐름 을 피 할 수 있 는 사람 이 없 었 다. 195 억 홍콩 달러 를 넘 어 서 는 시가 지 였 다. 현재 주 당 가격 이 0.37 홍콩 달러 에 불과 한 다 프 네 는 어떻게 중국 신발 왕 의 정점 에서 바닥 까지 떨 어 졌 을 까? 오늘 은 다 프 네 라 는 여자 신발 브랜드 에 대해 깊이 있 게 분석 해 보 자.

근황 이 좋 지 않 은 신발 왕: 다 프 네 관문 점 은 대만 전문 점 입 니 다.

23 일 대만 매체 삼 립 뉴스 에 따 르 면 대만 신발 공장 이 평 가 를 내 고 있 는 여자 신발 브랜드 다 프 네 (DAPHne) 는 지속 적 인 적자 소식 을 전하 면서 대만 대리 판매 가 종 료 될 것 이 라 고 밝 혔 다. 현재 대부분의 매장 에서 세일 이 진행 되 고 있다. 점원 은 "일부 매장 은 4 월 말 에 접 을 것 이 고 타 이 페 이의 매장 도 6 월 말 까지 밖 에 남지 않 았 다" 고 말 했다.... 하 다.

신발 왕 의 성장 곡선: 대 공 - 브랜드, 도매 - 전문 점

개발 자: 신발 제조 공장 에서 자체 브랜드 로 전환 하 는 것 은 1980 년대 초 에 석유 위기 로 인 한 금융 폭풍 이 대만 을 휩 쓸 었 다.이 때문에 일자 리 를 잃 은 천 현 민 은 제화공 출신 의 처남 장문 의 와 함께 2000 만 대 화 를 모 아 '조지 기업 주식 유한 공사' 를 설립 하고 본 격 적 인 신발 제조 사업 에 뛰 어 들 었 다.그 당시 에 대만 제 화 업 은 30 년 의 발전 을 거 쳐 산업 체인 이 날로 성숙 해 지고 구두 의 질 이 좋 으 며 노동력 이 저렴 해서 세계 각국 의 유명 신발 기업 의 '제화공 의 왕국' 이 되 었 다.'조지 기업' 은 이로부터 급행 열 차 를 따라 잡 고 간호사 구두 부터 시작 해서 국제 브랜드 의 대리 공 으로 세상 을 돌아 다 녔 다.그러나 80 년대 말 에 와 서 노동력 원가 가 상승 하면 서 대만 의 신발 제조 업 은 날로 시들 해 지면 서 '조지 기업' 은 생산 중단 에 직면 했 고 그 때 는 대륙 제 신발 업 이 한 창 입 니 다.1987 년 에 대만 당국 은 친척 방문 을 개방 했다.장문 의, 진현 민 은 상업 적 감각 이 뛰 어 나 고 두 사람 은 홍콩 에서 '영 은 그룹' 을 창립 했다.1988 년 에 푸 젠 보전 에서 신발 공장 을 설립 하여 국제 브랜드 의 대리 공 사 를 계속 했다.그러나 진 현 민 은 대체 인력 의 이윤 공간 이 제한 되 어 기업 을 크게 키 울 수 없다 는 사실 을 알 게 되 었 다.이에 따라 천 장 두 사람 은 진현 민의 동서 인 천 밍 원 과 함께 자체 브랜드 를 만 들 기로 했다.

1990 년 '다 프 네' 브랜드 가 탄생 해 여성 화 를 만 들 고 판매 하기 시작 했다.브랜드 성장 어려움: 도매 개혁 전매, 만회 만회.

시장 을 열 고 싶 어 하 는 브랜드 로 서 는 도매 판매 와 가맹 이 최선 이다.발전 초기 에 다 프 네 는 도매 판 매 를 하면 서 차액 을 챙 겼 다.또한 다 프 네 는 대륙 진출 첫해 에 1000 만 위안 을 광고 예산 으로 내 놓 았 다.'예 쁘 면 100 점, 예 쁘 면 할인 안 된다' 는 다 프 네 의 전형 적 인 텔레비전 광고 문구 가 전 해 졌 다.

"제품 의 경우 원 가 를 낮 추기 위해 다 프 네 는 자신의 팀 에 의 해 디자인 되 고 '기본 형' 을 위주 로 한다. 그러면 대부분의 여자 신발 의 금 형 이 통용 되 고 작은 변 화 를 통 해 차별 화 를 만 들 수 있다.""다 프 네 는 재 료 를 활용 할 수 있 도록 설계 되 었 다."온전한 산업 체인 원가 관리 에 임대료 의 장점 을 더 해 '저렴 한 양' 인 다 프 네 에 게 도 좋 은 이윤율 을 줍 니 다.

뛰어난 디자인, 저렴 한 가격, 완벽 한 애 프 터 서비스 정책, 그리고 하늘 을 찌 를 듯 한 홍보 광고 로 다 프 네 는 대륙 시장 에서 대 박 을 터 뜨 렸 다.1995 년 에 다 프 네 는 홍콩 메인보드 에 출시 되 었 다.

그러나 도매 모델 의 단점 은 브랜드 에 주도권 이 없고 높 은 재고 위험 이 존재 하기 때문에 다 프 네 는 어 쩔 수 없 이 구조 전환 과 업 그 레이 드 를 직면 하 게 된다.단말기 판매 상황 을 직접 파악 하고 더 많은 이익 을 얻 기 위해 다 프 네 는 도매 판매 모델 을 버 리 고 직 영점 으로 변신 해 전국 적 으로 판매 점 을 넓 혔 다.다 프 네 시스템 에는 직 영 전문 점, 가맹 점, 대리 판매, 자영 업자 대리 등 다양한 판매 채널 이 있다.하지만 빠르게 확장 한 결과 가 좋 지 않 았 다.1999 년 에 다 프 네 는 심 한 실적 하락 을 일 으 켰 다. 재 고 를 정리 하기 위해 브랜드 의 장기 적 인 할인 을 받 았 다. 게다가 다 프 네 는 오래 되 고, 신발 이 닳 는 등 문제 가 있 었 다. 다 프 네 는 소비자 들 이 말 하 는 '저가 브랜드' 가 되 었 다.이에 따라 1500 만 달러 의 자금 부족, 임 원 의 컨소시엄 이 직 등 까다 로 운 문제 도 있다.다 프 네 창립자 인 천 밍 원 의 아들 진영 걸 은 위기 에 처 해 있다.브랜드 를 만 들 고 명 품 을 만 들 지 않 겠 다 는 전략 을 내 세 워 다 프 네 를 중고 브랜드 로 규정 하고 새로운 브랜드 이미 지 를 수립 하 는 동시에 오픈 마켓, 마 케 팅, 재고 활용 등 전략 에 맞 춰 패 배 를 만회 하 는 전략 을 세 웠 다.2000 년 에 다 프 네 는 적자 에서 흑자 로 돌 아 섰 고, 여자 신발 업계 에 서 는 제조, 디자인 에서 종 단 까지 모든 산업 사슬 을 판매 하 는 기업 이 많 지 않 았 다.

빠르게 늘 어 난 10 년: 중국 에 서 는 여자 신발 5 켤레 에 한 켤레 씩 다 프 네 에서 온다.

다 프 네 는 이번 전투 로 강산 을 다시 일 으 켰 다.타 겟 고객 층 이 매우 뚜렷 하 다. 그 당시 다 프 네 는 '디 28' 과 '디 18' 두 가지 시 리 즈 를 출시 하여 각각 20 - 45 세 및 15 - 30 세 사이 의 여성 을 대상 으로 했다.'디 28' 시 리 즈 는 유 약 영 이 모델 로 나 서고 '디 18' 시 리 즈 는 슈 가 모델 로 나 서 며 많은 여성 들 을 신속하게 끌 어 모 아 유명 브랜드 로 떠 올 랐 다.스스로 채널 물류 체 계 를 구축 하고 포 지 셔 닝 이 뚜렷 해 지면 서 다 프 네 는 급속도로 확장 하 는 길 을 시작 했다. 매년 150 개의 개점 속도 로 중국 내륙 시장 을 휩 쓸 고 있다.채널 이 빠르게 펼 쳐 지면 서 다 프 네 가 직면 한 문 제 는 어떻게 더 많은 제품 을 채 우 고 채널 이용 율 을 향상 시 키 느 냐 하 는 것 이다.

다 프 네 는 2002 년 부터 아 디 다스, 나이 키, 아 레 조, 캐나다 여자 화 알 도 등 브랜드 를 대 신 했 습 니 다.2005 년 에 커 뮤 니 티 가 발전 하면 서 천 영 걸 은 새로운 브랜드 인 '쇼 박스 (신발 장)' 를 창립 하여 사람들 이 자주 찾 는 동네 와 슈퍼마켓 에 개설 했다.다양한 품목 에서 단일 품목 에 초점 을 맞춘다. "프 랜 차 이 즈 는 다 프 네 에 게 평 가 를 높 여 주 었 지만 다 프 네 자체 브랜드 를 희석 시 킬 위험 이 있다. 동시에 프 랜 차 이 즈 의 이윤 도 자체 브랜드 와 비교 할 수 없 기 때문이다."이 때문에 다 프 네 는 2009 년 말 부터 스포츠 의 류 시장 에서 탈퇴 하기 시 작 했 고 여러 대리점 브랜드 와 계약 해 지 를 통 해 여자 신발 시장 에 전념 하 며 더 많은 신발 브랜드 를 내 놓 았 다.

그 당시 중국 신발 업 계 는 파죽지세 이 었 고 다 프 네 는 업계 의 유행 을 따 랐 다.2004 년, 다 프 네 는 중국 시장 에서 다섯 켤레 마다 브랜드 의 여자 신발 중 한 켤레 가 다 프 네 에서 왔 다 고 알려 져 있다.다 프 네 는 2 선 과 그 다음 도시 에서 가게 가 열 리 고 임대료 가 낮 으 며 평 수가 높 은 것 을 발견 하고 백화점 에서 철수 하여 18 선 도시 로 내 려 앉 았 다.이 때문에 일부 매체 들 은 "중국 주요 도시 의 어느 곳 에서 든 걷 는 거리 에 서 는 다 프 네 의 모습 을 볼 수 있다" 고 과장 했다.

최고의 전성 기 에 다 프 네 는 1 년 에 5000 만 켤레 의 여성 신발 을 팔 아 5 년 연속 대륙 여자 신발 1 위 브랜드 의 교의 로 자리 매 김 했 고, 시장 점유 율 은 20% 에 육박 했다 고 한다.내륙 시장의 좋 은 배 를 타고 2008 년 금융 위기 속 에서 도 다 프 네 는 안정 적 으로 확장 할 수 있 었 다.전체 점포 수 는 2003 년 의 739 개 로 2012 년 의 정점 에 이 르 러 모두 각종 브랜드 점포 6881 개가 있 었 다. 그 당시 의 시 가 는 170 억 위안 을 넘 어 '대중 화 왕' 이 라 고 불 렸 다.

전봉 뒤: 먼저 진출 하고 세 번 주동 적 으로 구 조 를 구성 하 는 전략 적 의사 결정

다 프 네 의 급속 한 성장 곡선 을 살 펴 보면 위기 때마다 다 프 네 가 먼저 입 국 했 고 자발적으로 진 을 쳤 다. 신발 을 만 드 는 공장 에서 자체 브랜드 로 바 뀌 었 고 도매 판매 에서 직 영점 모델 까지 다양한 종류의 단 품 류 에 초점 을 맞 추 었 다.세 번 의 정확 한 전략 적 구 조 를 바탕 으로 다 프 네 의 '하 이 라이트 타임' 이 되 었 다.

그러나 겨우 지난 위기 에서 벗 어 나 시대 의 경제 환경 이 바 뀌 기 시작 하면 서 다 프 네 는 다시 순환 하면 서 약 세 를 보 였 다.다 프 네 의 하 이 라 이 트 는 1 세대 창업 주의 은퇴 에 따라 서서히 막 을 내 리 는 것 같다.

2011 년 에 전자상거래 가 발전 하 는 절정 기 에 접어 들 면서 사람들 은 인터넷 쇼핑 을 좋아 하기 시작 했다.그 당시 에 거의 모든 국내 의 류 회사 들 이 '중년 위기' 를 만 났 다. 브랜드 가 노화 되 고 제품 이 낡 으 며 재고 가 쌓 이 고 인력 운영, 유통 원가 가 올 라 와 전자상거래 의 충격 을 받 았 다.

전봉 이후 연 년 의 손실: 브랜드 의 포 진 을 잘못 한 관건 적 인 걸음 이다.

2012 년 에 정상에 오 른 다 프 네 는 내리막길 을 걷 기 시작 했다.다 프 네 의 역대 경제 보도 에 따 르 면 2012 년 다 프 네 인터내셔널 의 매출 액 은 각각 105.29 억 홍콩 달러, 104.47 억 홍콩 달러, 103.56 억 홍콩 달러, 83.79 억 홍콩 달러, 65.02 억 홍콩 달러, 52.11 억 홍콩 달러, 41.27 억 홍콩 달러, 21 억 홍콩 달러 였 다.

매출 이 떨 어 지고 순 적자 가 늘 면서 다 프 네 는 매년 브랜드 업무 가 줄 어 들 고 있다.2012 년 에 다 프 네 의 점포 수 는 각각 6881 개, 6702 개, 6757 개, 5930 개, 4900 개, 3863 개, 2820 개, 425 개 였 다.살아 남기 위해 지난 8 년 간 6456 개의 가 게 를 문 을 닫 았 고, 2019 년 에는 2395 개의 가 게 를 단숨에 없 애 2015 년 이후 최대 규모 의 관문 이 됐다.

건곤 의 B2C 플랫폼, 주 저 앉 은 전자상거래.

사실 다 프 네 는 최초의 전자상거래 혁신 의식 을 가 진 브랜드 중 하나 다.2006 년 부터 전자상거래 에 발 을 들 여 2009 년 에 티몰 에 입 점 했 고 자영 업 을 하 는 전자상거래 회사 인 '아이 콘택트' 구축 에 착수 했다.2010 년 전후 다 프 네 는 전자상거래 업 무 를 완전히 아웃 소 싱 하 는 모델 을 바 꾸 고 '올 망 마 케 팅' 의 혁신 적 인 모색 을 시작 했다. 경 동, 전유 물 회, 호 러 타 오, 명 품 창고, 이쉰 망 등 10 여 개의 사이트 와 대리 판 매 를 체결 하여 전체 신발 업계 에서 선두 에 올 랐 다.

그러나 다 프 네 의 상업 구상 을 살 려 야 할 전자상거래 업 체 들 의 구 조 는 다 프 네 의 투자 포인트 100 에 의 해 수렁 으로 떨 어 졌 다.2010 년 에 다 프 네 는 3000 만 위안 을 투자 하여 바 이 두 와 함께 패션 백화점 에 초점 을 맞 추 는 전자상거래 플랫폼 인 요시 100 을 만 들 었 다.억 방 동력 망 에 따 르 면 2011 년 말 에 다 프 네 는 징 둥, 러 타 오, 러 바 오 등 강점 있 는 전자상거래 업 체 의 유통 채널 을 닫 고 빛 나 는 점 100 을 지원 하기 도 했다.

2012 년 기대 에 부 치 는 빛 나 는 100 개의 전자상거래 플랫폼 이 문 을 닫 았 다. 다 프 네 가 자신 을 다 투 던 B2C 플랫폼 은 실패 로 끝났다. 이 결정 은 다 프 네 를 사상 초유 의 사태 로 몰 아 넣 었 다.100 점 을 자랑 하 는 다 프 네 의 전자상거래 사업 이 부진 했다.2014 년 에 와 서 야 연보 에서 전자상거래 의 발전 을 다시 중시 하 게 되 었 다.하지만 전자상거래 의 환경 구 조 는 크게 바 뀌 었 고 다 프 네 만 이 이 끌 어 갈 때 가 아니 었 다.

신발 왕 은 하루아침 에 쓰 러 지지 않 는 다 프 네 의 상처

몇 년 간 의 재무 보고서 의 데 이 터 를 보면 2015 년 다 프 네 는 처음으로 수익 에서 손 해 를 보 았 다. 이것 은 다 프 네 의 쇠락 의 길 로 상징 되 는 전환점 이 되 었 다.2015 년 부터 다 프 네 는 실적 이 급 격 히 떨 어 지면 서 계속 적 자 를 냈 다.그렇게 계속 추락 하 는 이 유 는 무엇 일 까?

"사실 낙타 를 눌 러 죽 이 는 것 은 마지막 볏짚 이 아니 라 전기의 양 을 축적 하 는 것 입 니 다.""다년간 의 발전 과정 에서 다 프 네 는 이미 많은 병 든 솥 을 쌓 았 다. 높 은 재고 의 압력 이 든, 거대 하고 복잡 한 분산 시스템 이 든, 다 프 네 는 시장 에서 점점 더 쇠약 해 지고 있다."

▲ 먼저, 인구 의 보너스 가 사라 지고 내외 의 주문 이 줄 어드 는 양면 협공 식 에서 다 프 네 는 오프라인 매장 체 계 를 신속히 확장 하고 채널 이 과잉 되 며 가게 평 효과 가 떨 어 지고 운영 원가 가 올 라 가 현금 흐름 을 소모 한다.

▲ 둘째, 재고 과잉, 유통 기한 이 길 어 지면 서 장기 적 으로 재고품 정리분명 한 것 은 느 린 청소 동작 은 한 걸음 보수 적 인 실수 이다. 비록 재고 가 조금 떨 어 졌 지만 브랜드 의 제품 구 조 는 최적화 되 지 못 했다.

▲ 또 제품 의 평년 세일 로 순이익 이 지속 적 으로 떨 어 지면 서 다 프 네 의 평균 판매 가 는 계속 떨 어 지고, 이익률 과 순 이익률 이 떨 어 지면 서 현금 유입 이 줄 어 들 었 다.또한 장기 적 인 할인 은 브랜드 가 치 를 해 칠 수 있 고 많은 브랜드 들 이 재 고 를 소각 하거나 기준 을 없 애 거나 시장 에 유입 되 지 않도록 한다.

▲ 창의력 이 부족 한 것 은 다 프 네 의 실적 이 떨 어 진 또 다른 이유 다.제품 에 있어 서 는 다양한 디자인 의 캐 주 얼 운동 화 를 젊 은 층 에 게 인기 가 많 았 고 다 프 네 는 PU 로 여성 구 두 를 만 드 는 데 전념 해 소비자 들 의 입 에 오 르 내리 고 시장 에 발 을 디 딜 수 있 는 장점 이 없 었 다.

▲ 전자상거래 구조 실패 후 침체, '빛 나 는 100' 전자상거래 플랫폼 이 실패 한 후 다 프 네 의 전자상거래 업 체 들 은 정체 상태 에 빠 졌 다. 심지어 전자상거래 업 체 들 이 좋 은 반응 을 보이 지 않 았 다. 전자상거래 업 체 들 은 다 프 네 의 오프라인 점유 율 을 빠르게 밀 어 냈 다. 다 프 네 가 후기 전자상거래 플랫폼 에 합류 하 더 라 도 풍 조 를 놓 쳤 다.

▲ 마지막 으로 가장 관건 적 인 문 제 는 다 프 네 의 브랜드 관리 에 있다. 바로 다 프 네 경영 진의 보수 적 사고 와 느 린 순발력 이 브랜드 프리미엄 을 떨 어 뜨 렸 다.

그 러 자 매출 이 부족 하고 계속 올 라 가 는 운영 비용 에 다 프 네 는 어깨 가 처 졌 다.

변신 이 시 급 한 다 프 네 는 어떤 노력 을 해 야 할 까?

다 프 네 는 최근 몇 년 간 새로운 변신 을 추진 해 왔 다.채널, 경영 모델 부터 상점, 제품 이미지 까지 모두 조정 하고 있다.하지만 그 간 의 조정 과 갈등 은 다 프 네 에 게 영광 을 주지 못 한 것 같다.

그러나 패션 산업 투자 자, 양 다 균 국제 CEO 는 다 프 네 가 경 자산 의 구조 전환 을 하고 있 는 것 은 자금 부족 과 관리 능력 이 약 한 상황 에서 단독 점 의 파트너 제 를 실현 하 는 데 큰 문제 가 있다 고 주장 했다.브랜드 는 시장 에서 시행 되 는 기회 가 많 지 않 습 니 다. 파트너 십 으로 리 스 크 를 견 딜 수 있 는 능력 이 약 합 니 다. 다 프 네 는 현재 상황 이 좋 지 않 습 니 다. 수렁 에 빠 지면 다 프 네 는 빠 져 나 오기 힘 들 어 집 니 다.

현재 로 서 는 다 프 네 의 5 년 간 의 변신 이 효 과 를 보지 못 하고 있 는 것 으로 보인다. 그러나 같은 시기 여성 화 백 리 는 몇 년 동안 브랜드 이미지 변신 과 업 그 레이 드 를 통 해 효 과 를 볼 수 있 었 다. 고심 끝 에 다이 어 트 를 한 다 프 네 는 신 흥 소비자 들 을 따라 잡 을 수 있 었 을 까. 성공 은 따라 잡 을 수 있 었 을 지 모 르 지만 실패 한 브랜드 들 은 각각 황당 한 상황 이 있 었 다.

프 니 의 예 는 기업 이 위기 감 을 유지 하고 미리 입 국 하 는 것 이 매우 중요 하 다 는 것 을 알 수 있 습 니 다. 그러나 변화 속 에서 기 회 를 잡 고 자신의 전략 을 계속 조정 하 며 브랜드 제품 에 대한 집중 과 심혈 을 기울 여야 합 니 다. 그 렇 기 때문에 미래 에 패 하지 않 을 수 있 는 사람 이 없 기 때 문 입 니 다.

채널 브랜드 의 시 대 는 이미 지 났 다. 다 프 네 의 문 제 는 유통 비용 만 높 은 것 이 아니다. 이미 6 천 개의 점 포 를 잘 랐 기 때문에 '경 자산' 은 다 프 네 가 실적 보고서 에서 반복 적 으로 강조 하 는 키워드 가 되 었 다.지금 해결 해 야 할 것 은 제품, 브랜드 의 문 제 는 총 수익 을 안정 시 키 는 동시에 제품 디자인 을 잘 하고 프리미엄 능력 을 향상 시 켜 운영 비용 을 커버 하 는 것 이다.

"항상 전전긍긍 하고 살얼음 판 을 걷 는 것 같 아 요." 국민 브랜드 였 던 다 프 네 는 포기 하지 않 고 계속 싸 우 길 바 랍 니 다.