비밀이 밝혀진 후 라프 사이먼스 시대의 Calvin Klein 전략

Calvin Klein 은 논란을 일으킨 광고를 어떻게 만들어낼지 잘 알지만, 이후 라f Simons 시대의 첫 광고는 이 브랜드를 새로운 영역으로 끌어들였다.

지난 주 광고영상에서 모델인 벨라하드와 컴퓨터가 생성된 왕홍 레일 미querla가 함께 뽀뽀를 했다.

네티즌은 이 동영상의 평가가 순간적으로 양극화되고, 유튜브의 일부 시청자들을 현대적이며, 다른 시청자들은'부패 팔아'(querbaiting)-이 용어는 동성 관계에 대해 은근한 내용이나 마케팅 수단을 묘사한다.

지금까지 Shawn Mendes 와 빌리에일리쉬 주연의 첫 발행된 광고와 함께 이 시리즈 블록버스터 중 가장 높은 조회수를 기록했다.

Calvin Klein 의 마케팅 팀은 이번 영화에 대한 대중의 반응을 톡톡히 지켜보고 있다.

이 사교 매체는 브랜드가 전면적으로 계획을 재개하는 첫걸음으로 새로운 브랜드 이미지를 세우고 최근의 판매 하락을 반전시키려는 의도다.

기존 수석 창의총감인 라프 시몬스는 임만 2년 만에 갑자기 떠나 브랜드 창의적인 방향을 바꾸게 했다.

브랜드는 이를 빌려 대중 시장의 위치를 기준으로 정위적으로 승진하고 싶었지만 이 투자는 Calvin Klein 의 모친 PVH 에 보답하지 않았다.

Calvin 클린은 지난해 실망스러운 매출액으로 시몬스와의 고용 관계를 종료하고 수시시리즈를 폐쇄했다.

한 편의 단독 인터뷰에서 캘빈클린의 수석 마케팅 마일리 멜레는 브랜드가 높은 열도를 만드는 ‘광환효과 ’를 통해 속옷과 청바지 판매를 추진하는 새로운 전략으로 스타 디자이너에 참여할 계획이다.

지난 17일 BOF 나눔의 내부 비망록에서 갤린 멜레는'인크루터'라는 제목의 마케팅 팀을 설립해 매년 특정 유형의 소비자 맞춤법 4에서 6개 판매 제안을 선보였다.

이것은 뉴욕 본부에 위치한 그룹은 주로 젊은 직원으로 구성되어 있으며 전 전 세계 전략과 업무 발전의 고급 총감독 그린린린이 지도자로 구성되어 있다.

이 팀은 "도전의 현황을 갖고 제안과 새로운 사상의 자유를 고려한다"고 말했다.

갤린 멜리는 “어른들이 모르는 걸 잘 안다 ”고 말했다.

InCKubator 프로젝트는 의상 생산, 판매 공간과 체험의 조성, 콘텐츠 관리 및 기술 플랫폼의 협력을 포괄한다.

각 항목은 모두 다른 것이며 일반적으로 회사 외부와 협력할 것이며, 대다수 (다만) 의 항목은 일정한 범위 내의 정가로 의상을 생산할 것이다.

이들 의상은 Calvin Klein 계열의 새로운 형태로 출시돼 오는 9월 발표된다.

유사한 방법은 몬클러에게 효과가 있다.

몬클러는 지난해 지니스 (천재)의 전략을 가동해 12개 디자이너의 한정판 협력을 포함했다.

이 브랜드는 2018년 매출액이 전년 동기 대비 19%로 16억 2천만 달러를 올렸다.

다른 브랜드들도 새로운 상업모형을 시험하기 시작하고 토드 (Tod)’s ‘T -공장 계획 ’을 포함한다.

각양각색의 창의항목의 빠른 교체는 사교 매체의 빠른 리듬에 적합하며, 패션계의 전통적 마케팅 수단과 비교하면 젊은 세대의 새로운 내용에 대한 갈망을 더욱 충족시킬 수 있다.

여러 외부 협력자들이 더 광범위한 소비군과 호응할 수 있을 것이다.

이와 함께 이 캡슐 프로젝트는 더욱 대담한 디자인을 고려할 것이지만 브랜드를 바꾸는 위험을 감당할 필요는 없다.

Calvin Klein 의 마케팅 수단과 시장에서 흔히 볼 수 있는 캡슐 전략에 비해 비교적 융통성이 있다.

"미리 준비된 레시피나 미리 준비해 놓은 레시피는 없습니다."Gulin -Merle 는 "고객의 피드백을 받으면서 프로젝트가 점차 발전할 것이라고 덧붙였다.

"우리는 고관의 사무실에서 새로운 전략을 상상하고 싶지 않다."라고 그녀가 말했다.

"브랜드는 문화와 연락할 수 있을 때 가장 좋은 상태라고 생각하는데, 인큐베이터의 한 기능은 다른 동네와 문화를 통한 연관이다"며 "이것은 단지 평범한 문화를 겨냥한 문화일 뿐 아니라 205 West 39th Street (서39가 205층에서 상상한 것이다"고 말했다.

이 주소는 맨해튼의 본사에서도 2016년에 이 브랜드를 합류한 정교한 워크쇼 시리즈의 명칭이다.

이 시리즈는 큰 찬사를 받았음에도 불구하고 병행의 극적인 패션 광고의 대박을 동시에 발전시켰지만, 강력한 판매력으로 전환할 수 없었고, PVH 업무의 핵심을 높이는 대중 시장의 수입을 늘릴 수 없었다.

2018년 11월 Calvin Klein 의 판매 부진으로, PVH 의 수익은 2년 이래 처음으로 분석사보다 낮았다.

이 회사는 청바지 계열의 창의와 마케팅 지출 및 할인으로 1000만 달러를 올리고, 브랜드 이자세는 이 분기의 이윤이 다소 하락했다고 보고했다.

한 달 만에 캘빈 클린은 사이먼 이직을 선언했다.

새 한 해 동안, 브랜드는 시몬스의 고심으로 경영하는 Calvin 클레인 205W39NYC 문을 닫고 2017년 다시 인테리어하는 맥디슨 채널 (Madison Avenue) 654호 플래그숍을 해고해 밀라의 작업실을 폐쇄하고 사치품 학과 열무를 마치고 잠시 수장을 고쳤다.

현재의 무거운 짐은 갤린 멜레가 채택한 고객과 공감하는 새로운 전략에 놓여 있다.

PVH 는 앞으로 몇 년 동안 Calvin 클린의 연간 소매 수입이 120억 달러로 2018년 98억 달러를 넘어설 예정이다.

작년에 이 브랜드의 수입은 8% 증가했다.

Calvin 클린은 새로운 수석 디자이너 한 명을 찾고 있다. 이 사람은 시모처럼 고조되지 않고 같은 업무범위를 책임지지 않는다.

새로운 수석 디자이너는 Calvin Klein 최고경영자 스티븐 Shifman에게 업무를 보고하고, 인CKubator는 이미 자신의 디자인 팀을 갖게 됐다.

갤린 멜리는 Calvin 클린의 DNA 는 브랜드의 역사와 일치를 유지할 것이며 정체성을 인정하고 도발정신과 섹시한 추구를 도발할 것이라고 지적했다.

현재 브랜드가 구매력을 창출하는 방법은 달라져야 한다.

"예전에는 우리 모두 예행 공무: 쇼를 하고 패션 시리즈를 발표하고 필수 아이템을 내놓았다."라고 그녀가 말했다.

"이 모든 것이 사라진다는 것은 아니다. 다만 우리가 처한 신세계는 브랜드를 위해 새로운 선택을 제공하고 있다고 생각한다."

그녀가 묘사한 것처럼 전통적인 전략은 브랜드의 비전을 세우기 위해 제품을 내놓고 가격을 정하고 전파하는 것이다.

그는 인크바터가 소비자 집단 차원에서 이 전략의 전통적인 사유를 깨뜨렸다고 말했다.

브랜드의 마케팅 방식은 지속적으로 디지털화 (Gulin -Merl -Merle 가 이달 초반에 PVH 의 수석수석으로 임명되고, 영상영상에 의존하는 모드: 이 브랜드는 2019년 봄 인쇄지에 광고를 투입한다.

갤린 -멜리는 Calvin Klein 과 모든 광고와 매체 대리상의 업무를 삭감하고 내부 마케팅 팀을 설립하고 소비자와의 연락을 담당하고 있다.

그녀도 줄곧 데이터 과학자와 분석사를 채용하고 있다.

Calvin 클린은 구글 (Google)과 파트너 관계를 맺고 마케팅 기술을 개발했다.

PVH 수석 디지털관을 맡고 있는 갤린 미디어는 셀빈 클레인에서 실행하는 방법을 회사의 다른 부처에서 소비자 견해와 데이터를 공유하고 더욱 강력한 시스템을 교체와 실체 업무를 설립하는 것을 책임져야 한다.

PVH 소속 브랜드와 타미힐피거, 빈 허쉬와 아이조드.

이 가운데 타미힐피거의 2018년 글로벌 소매 수입은 85억 달러에 이른다.

Gulin -Merle 배양 팀은 직능을 뛰어넘고 소통 능력이 더 강하다.

그는 General Assembly 와 함께 ‘Upskiling ’(직공 재교육) 기술훈련계획을 펼쳤고, PVH 의 다른 브랜드로 확장할 계획이다.

그는 미국 로아 (L) Or 로제 (L) 에서 수석 마케팅 관리로 임기 4년, 2018년 2월 이직했다.

당시 이 기술훈련기구가 회사에서 유사한 프로젝트를 선보였다.

“ 우리는 일찍이 중개에 의존하여 우리에게 되돌려주는 세상을 살았다. ” 라고 그녀가 말했다.

예전에는 여러 가지 일들이 곧이곧대로만 다닐 수밖에 없었지만 지금은 갑자기 새로운 가능성이 많았다.

새로운 사고 모드, 새로운 조직 구조, 새로운 기교와 새로운 작업 방식을 바꾸는 것이다.

그는 Calvin Klein 의 인커터가 이런 새로운 사고방식의 일부라고 생각한다.

글로벌 하이라이트 효과는 브랜드의 성장을 유지할 수 있을지 여부를 판단하는 데 이르지만, Gulin -Merle 는 그의 팀이 데이터와 직각을 완벽하게 결합할 수 있다고 믿는다.

낡은 전략 방식은 반드시 다시 다시 다시 만들어야 한다. "그녀가 말했다.

"우리는 어떤 낡은 레시피를 원하지 않는다."