애드 브랜드 뒤의 마케팅 논리를 해석하다

규합하지 말고 재무 지표로 기준을 판정한다면 그 질문의 답은 —안달.

2012년 연간 76억 2000만 위안의 인민폐를 수용하여 이닝의 67.4억 원을 넘어 본토 스포츠 브랜드의 첫 접의자에 올랐다.올 상반기에는 33억 7000만 위안의 성적으로 리닝에 대한 선두를 유지하며 계속 달리고 있다.중국 체육용품 시장은 지난 3년간 쇠퇴기에 이 같은 ‘막내 동생 ’을 무사히 마쳤다. ‘맏형 ’ 이녕의 코너 슈퍼마켓을 완성했다.

또 다른 표지적인 사실은 올해 11월 21일까지 안착한 시가는 280.97억 홍콩, 이녕, 특보, 피크, 361도 이 네 개의 홍콩 상장된 것이다.본토운동 브랜드시가의 총화는 16억 홍콩 달러가 더 많다.홍콩매체는 최근 주최한'2013년 홍콩 상장회사 100강심사'에서'종합 실력 100강'과'주식 회보율 10강 '차트에 올랐다.

이러한 결과는 많은 일선 도시의 소비자들이 보기에 다소 불가사의하다. 안전은 지금까지 그들이 운동장비를 구입할 때 가장 먼저 선출된 것이 아니기 때문이다.이들이 눈에는 안전을 대표하는 진강계 스포츠 브랜드가 흔히 ‘토호 ’의 이미지인 제품은 ‘고급스럽고 대기, 상위 ’가 부족하지만 중앙 스포츠 채널 광고의 반벽강산을 차지했다.

그러나 안보 부상 대표는 외부에서 숭배 된'나이크 모드'와는 전혀 다른 다른 유파다.20년 동안 쌓아온 본토적 특색이 충만하고 자신의 발전에 적합한'실용지상 '방법론, 이 방법론의 지도하에 편안일우 지역브랜드에서 새로운 업종으로 성장했다.안전하게 일어선 뒤에는 자국 기업들의 맛과 거울을 볼 만한 것들이 많다.

　　399원 카드

매년 9, 10월에는 각종 스포츠 브랜드들이 농구 시리즈 제품을 집중적으로 보급할 수 있는 시간들이다.한편, 11월 새 시즌에 접어든 NBA 정규 대회가 울리기 때문에 팬들은 5개월의 오랜 열정을 억압해 다시 연소될 것이다. 한편 운동화 제품의 소비 주력군 학생들이 다시 캠퍼스에 복귀하고 새로운 학년과 새로운 기상, 새로운 신발은 당연히 없어서는 안 된다.그래서 이때보다 소비자들에게 농구 신발을 판매하기 좋은 것은 없다.

그러나 올해의 시장은 예년에 비해 좀 다르다. 안락한 ‘ 훼방 ’ 이기 때문이다.

지난 4월 4일 베이징에서 발포회를 열고, 소속 대변인, NBA 스타인 케빈 카네트는 개인 전속 4세대 사인 농구 슈즈인 KG4를 내놓았다.가장 큰 포인트는 제품 자체가 아니라 가격인 399원이다.스포츠 용품 업계를 잘 아는 사람은 반드시 전문 수준에 대해 잘 알고 있어야 한다농구화이는 사용자가 부르는 빙점 가격을 알기 위해서는 KG1 부터 KG3 까지, 기존 3세대 제품은 699위안의 높은 가격으로 정해져 있다.해외 브랜드의 스타 모델은 걸핏하면 천 위안을 받는다.

KG4 가 발표한 지 한 달 만에 애드맨은 또 미국에서 새로운 농구 제품 모델을 선포하고 보스턴 캐르트인단의 유명 스타인 라간 푸르릉도를 출시해 첫 사인 골드슈즈 R1을 내놓았고, 제품 가격은 399위안의 저위에 다시 정했다. 이외에도 지난 12월 새 NBA 스타와 제품 가격은 이 수준을 유지하게 된다.

국내외의 일선 스포츠 브랜드에서 감히 스타가 대변한 기함 제품들을'배추값'으로 팔았는데, 아직 첫 번째다.하지만 제품 가격은 대폭 하락했지만 제품의 성능과 질은 영향을 받지 않았고, 안달 모델인 스타들도 같은 제품을 입고 경기에 나섰다.

평가 농구 신발을 더 넓히기 위해 399원의 기함 제품에'국민구화'라는 개념을 포장해 새로운'실력 무가 '이념을 사용하여 신발의 높은 가격대비를 강조해 소비자가 저가 낮다고 착각하는 것을 방지한다.

일반적으로 업계 내대 브랜드 스타 사인 제품의 평균 판매량은 매년 3 ~8만켤레에 달렸지만, 안전한'국민 구두'가 출시된 이후 올해 3분기 판매량은 5만켤레, 4분기 주문량도 5만켤레, 내년 1분기 주문량은 훨씬 먼 초회사 예상, 안달 측의 목표는 내년'국민 구두 '시리즈의 100만 켤레를 돌파했다.

분류비교를 하면 안달 타법과 그 해의 소미의 방법은 동업이다.3년 전 샤오미는 1999원의 고성가가 휴대전화보다 시장을 휩쓸고 2000위안 가격대에 올라섰다.현재 안달은 399원의 농구화를 통해 동가위대의 상대를 신속하게 격파하고 중저가 시장의 리더십을 공고히 했다.

　　저가 배후 의 실무 실무 논리

스포츠 용품 업계에서는 스타 선수를 위해 전속 운동화를 내놓는 것은 각 제조업체들의 상용 수단이고, 구성 모델의 전속사인 제품은 종종 가격에 비하지 않다.

왜 이번 안디는 자신의 기함 제품의 가격을 이렇게 낮출 수 있을까? 사실 배후의 기본 논리는 복잡하지 않다: 가격을 인하하여 판매량을 높일 수 있다.

외계에서는 더 이상 간단한 논리일 수는 없지만 구체적으로 체육용품업에 이르기까지 이런 방법은 표면적으로 보이는 것이 아니라 사실상 업계 규칙에 대한 한 번의 전복된 것이다.

일선 브랜드에 따르면 기함 제품이 부담하는 가장 중요한 사명은 브랜드의 고단과 전문적인 이미지를 수립하는 데 도움이 되는 것이며, 판매량은 아니다.이에 따라 스타의 사인 구두의 가격 자체는 너무 낮을 수 없다. 외국 브랜드를 예를 들어 스타의 사인화 가격은 보통 천원 이상이고, 같은 브랜드 비스타 모델보다 20% 정도 비싸다.

지난 3년, 안달도 같은 놀이를 따르고 있다.

하지만 이렇게 한 결과는 제품의 판매량은 ‘참담 ’이다. 전3대 가네트의 사인 슈즈는 매 세대마다 1만 뷰를 돌파할 수 있다는 것이 좋다. 안심 방면에 따르면 전3대 KG 농구화, 판매량은 10만 켤레가 안 된다.

이런 결과를 초래한 원인은 본토브랜드의 소비자들에게 상대적으로 높은 가격은 적지 않은 사용자가 거절하는 반면, 국제 브랜드의 사용자가 소비습관을 소비하는 이유로 단기간에 갑자기 본토브랜드를 구매하기 어렵다는 것이다.그래서 한동안 본토브랜드의 기함 제품은 모두 어색한 위치에 있다.

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하지만 플래그 제품의 판매량은 그리 높지 않지만 대부분의 스포츠 브랜드들에게는 큰 문제가 아니다. 안전을 예를 들어 매년 선보이는 농구화 제품은 약 80 ~100개, 싱글 제품의 판매 상황은 농구 품목 전체를 좌우할 수 없다.기함 제품을 버리고 90% 이상이 남은 제품은 이윤의 진정한 주력이다.기함 제품은 브랜드의 입소문을 도울 수 있다면 충분하다.

그러나 이는 안보이사국 주석 CEO 정세충이 원하는 결과는 아니며 카네트의 전3세대 제품의 판매량은 상당히 불만이다.

정세충의 가치관에서 한 제품은 판매량에서 자기를 증명할 수 없다면 할인할 수 없는 실패다.

3년의 시수 후 그는 농구 전략에 안착된 생각을 되새기고 있다. 또 이러한 결론을 얻어냈다. “우리가 했던 일은 실패했다. 왜 스타에게 1만 켤레를 팔지 못할까? 문제가 있다 ”고 말했다.정세충은 “ 상업가치 ” 인터뷰에서 “ 어떤 브랜드의 투입은 수입과 비례하게 형성되는 것이며, 예를 들어 아디다스가 유럽에서 축구를 몰입하는 것은 축구의 몰입과 판매가 정비한 것이며, 나이크는 농구에 투입하는 것도 비례한 것이다.매출과 비례하지 않은 것은 불합리한 것이다.

현상을 바꾸기 위해 정세충은 사고방식을 바꾸기로 결정했다. 과거부터 하이라이트 농구 신발을 만들어서 스타가 대변할 수 있는 농구 신발을 더 많이 팔았다.“내가 진짜 ‘국민축구화 ’를 할 거야. 더 많은 사람들이 진짜 살 수 있게 해, 100만 명이 내 신발을 신고 농구를 치게 하는 거야. 이게 우리의 전략이다.”

새로운 목표를 확립한 후, 안디는 자신의 농구 전략을 조정하기 시작했다.첫걸음에는 소비자의 진실한 수요와 제품 사용습관을 알아야 한다.

제3측의 조사 연구회사는 애타를 위해 하는 사용자 소비 습관 조사 연구에서 약간의 흥미로운 현상을 발견할 수 있다.

학생들 그룹에서는 국제 브랜드 농구 신발을 보유하는 사람이 적지 않지만 이들 중 상당 부분은 중요한 자리에서만 학급이나 학과 간의 시합을 할 때 이런 국제 브랜드의 제품을 입고 평소에 사적으로 공을 치는데, 그들은 일반적으로 본토 브랜드 제품을 신는다.

"국제브랜드의 유명 선수의 사인화는 기본적으로 1200 ~1800위안 사이인데 소비자도 당연히 사는 사람이 있지만 대부분 산 이후 일상생활의 자랑이다"고 말했다.그는 이런 마음가짐이 있을 때, 기본적으로 이 신발은 야외 농구장에서 나오기 어렵다. 보통 실내농구장이나 길거리에만 나타난다.정첩 앤드 브랜드 총재 분석설.

입장에서는 사용자가 자신의 제품을 입고 공을 치지 않는다면 브랜드의 하이드로도 의미가 없다.안디는 자신의 제품들을 사용자에게 속박된 소장품이 되고 싶지 않다."우리는 소비자가 부담스러워하는 상태에서 우리의 장비를 제대로 농구에 참여할 수 있기를 바란다."정승은 이렇게 새로운 농구 전략을 해석했다.

지난 몇 년 동안 농구 플래쉬 플래쉬 제품 판매량을 가로막는 ‘주범 ’은 가격을 바꾸고, 가격을 전환하려면 우선 가격에 글을 써야 한다.그래서 399원 시리즈 제품이 나왔다.안전하게 자신의 사용자에게 증명하고 싶다면 전문 농구화 한 켤레가 외국 브랜드처럼 비싼 가격으로 팔려야 한다는 것은 아니다. 저가 제품도 마찬가지로 할 수 있다.

몇 달 전 정세충은 안달을 이끌고 있는 고관들이 미국을 고찰하러 갔고, 나이크의 본영 미국 시장에서도 여전히 상대적으로 낮은 가격의 브랜드가 생존할 수 있다는 것을 발견했다. 이는 그가 농구 전략을 조정하는 결심을 굳혔다.

평가 농구 신발이 콘텐츠의 모리율에 영향을 미칠까 우려가 많았지만 정세충은 그런 점에 신경을 쓰지 않았다."한두 명의 SKU 의 털 이율을 무사히 희생했지만 판매량이 올라가 기업도 손실이 없다."

　'나 누구야 '브랜드 경계.

지난 10년 동안 신속히 일어날 수 있었고, 업계 쇠퇴기에 여전히 우뚝 솟는 근본적인 원인은 이 회사가 누구인지 잘 알고 있다는 것이다.

안달의 고위층들은 인터뷰를 할 때 브랜드의 위치에 대한 설명이 기이하고, 안다는 바로 대중의 스포츠 브랜드다.

"브랜드마다 살아야 할 일은 자기가 누구인지 알고, 비싼 물건은 누구나 할 줄 알고, 싸고 질도 좋고, 이건 다 할 수 있는 게 아니야."안내 농구 품목 담당자 손회진이 기자에게 말했다.고성가비의 제품은 바로 오늘이 안정된 핵심 경쟁력이다.

중국 각지의 불균형한 경제 발전 수준은 어떤 스포츠 브랜드도 시장에 대한 통식을 실현할 수 있다는 결정을 내렸다.지역 주민 간 소득 수준 이 비교적 큰 차이 로 국제 브랜드 는 일선 도시 에서 주도적 지위 를 차지 할 수 있 지만 이선 도시 이하 시장 은 또 다른 광경 이다.

가격은 하나의 천연 장벽이다. 국제 브랜드에 대해 한편으로는 경자산의 패턴이 그들을 직접 공장 자원을 장악하지 않기 때문에 공급 사슬 원가에서 이런 제조형 기업보다 높을 것이다.한편 브랜드 이미지에 대한 유지 차원에서 국제 브랜드의 제품 가격도 상대적으로 높은 순위를 유지하고, 고소득층은 저소득층과 같은 브랜드를 입고 싶지 않다.이는 본토브랜드의 생존공간과 기회를 남겼다.

"솔직히 말하자면 고급스러운 농구 신발은 지금 나이크와 경쟁할 수 없다. 나는 너의 신발을 할 수 있고, 너보다 똑같이 할 수 있다. 심지어 소비자는 인정하지 않는다.지난 몇 년 동안 우리는 스타를 청한 것을 느꼈다. 그렇게 많은 돈을 썼는데, 스타에게 몇 백만 달러를 청하고, 1년에 파는 신발은 아직 그의 광고비를 내지 못했다.정세충은 “사실 각 기업마다 다른 기업의 모델을 그대로 그대로 옮겨 놓을 수 없다. 만약 옮기면 너무 간단하다. 그래서 우리의 패턴이 우리의 자리는 우리의 자리이다. 바로 자신의 패턴과 위치를 안정시키는 것이다 ”고 털어놨다.

어떤 기업에 대해 자신이 누구인지 파악하려면 먼저 자신의 소비자가 누군지 알아야 한다.

안달의 시장 조사 연구에 따르면, 주요 사용자 집단은 대체로 세 종류로 나뉜다.

제1류는 16 ~22세 학생층이고 이는 안달의 소비주력이다.이들 학생들은 기본적으로 가정소득 중, 일부 중등은 그다지 부유하지 않고, 주로 234선 도시에 집중되고 있으며, 2류는 22 ~25세, 졸업한 지 얼마 되지 않은 젊은 화이트칼라, 수입은 높지 않지만, 여전히 운동하는 습관이 있지만, 이들 군체는 주로 234선이다. 3류는 블루칼라 소비자, 예를 들면 공장의 노동자 군체 등이다.

이 소비자들이 이 브랜드를 견뎌냈고, 안달 아래 하는 모든 것이 이 세 무리를 겨냥한 것이다.그래서 안심한 소비층과 국제 브랜드 소비층의 중합도가 낮지만, 안심 측은 문제가 아니다.정세충은 인터뷰에서 브랜드와 소비층의 위치가 다르기 때문에 안심은 목표인 인파를 포기하는 데 신경 쓰지 않는다.

물론 안달은 고단 사용자를 포기하는 것은 아니다. 안디엔 이탈리아 캐주얼 스포츠 브랜드 Fila 가 중국의 대리권을 갖고, 고단 사용자의 사명을 빼앗아 이 양사의 몸에 떨어뜨렸다.반면 애드리브 브랜드 자체는'대중 소비자'에 확고한 서비스다.

‘디자인감이 국제브랜드보다 못하다 ’는 일선 도시 소비자들이 애드 브랜드에 대해 가장 흔한 인지를 알지만, 이 회사를 깊이 파고들게 되면, 겉과 속이 다르다는 것을 발견할 수 있다.

이 회사의 조장원들은 결코 외부 인식 같지 않다.애디다스 브랜드 총재인 정첩은 아디다스 (ADDDDAS)의 예보 브랜드였던 중국구 사장이었고, 농구 라인 총책임자 손회진 출신 나이커에서 9년 동안 일했다.하문 관음산의 운영 센터에 안착되어 있으며, 안전 브랜드 보급을 담당하고 있는 것은 상당히 패션적인 젊은이들이다.

안디는 일선 도시 소비자들의 눈에서'고단, 대기, 상위'의 제품, 문제는 왜 그렇게 해야 하는가? 지금 소비자 만족과 자신의 방법을 인정한다면 왜 바꾸어야 하는가?

정세충은 여러 장소에서 안달의 목표는 나이크와 아디다스에 도전하겠다고 밝혔다.그러나 애디다스와 아디다스 같은 패턴으로 도전해야 한다는 것은 아니다.

2010년 이닝은 급진적인 브랜드의 중소를 진행했으며, 뒤의 핵심은 나이키를 바라보는 것이지만 결과는 크게 넘어졌다.나이크나 아디다스의 기준으로 안정을 요구한다면 이러한 결론을 얻을 수 있는 것은 바로 이것이 허술한 회사일 것이다. 하지만 사실은 그렇지 않다. 이런 불황의 시장의 큰 환경 아래에서 그 모든 재물 지표가 대부분 동행보다 훨씬 낫다.

정세충은 외부가 안다는 평론을 놓고 비즈니스의 가치 판단체계에 복귀하는 등 모든 논란이 곧 풀린다.좋거나 좋지 않으려면 장시간 시장을 검사하고 데이터로 말해야 한다.우리는 스포츠 용품 업계에서 할 수 없을 정도로, 심지어 의상 의상 업계에서 불가능한 일을 했다.출시 6년 동안 우리는 36억 위안의 자금을 모았다.지금까지만 해도 회사가 40억을 넘으면 누가 할 수 있을까? 두 번째 데이터가 출시된 이래, 우리는 세금이 44억을 넘고, 또 다른 다른 기업들이 할 수 없는, 우리는 현재 50억의 현금이 있다.그래서 좋거나 나쁘거나 책에서 좋은 게 아니라 좋은 것 같아요."정세충은 자신에게 이 한 무리의 데이터가 그를 매우 의기양양해 보이게 했다.