이녕 뒤통수

20년 동안 소비자들은 이녕의 고전 로고에 익숙해져 ‘모든 것이 가능할 수 있다 ’라는 말을 들을 수 있다.

그러나 이번 달부터 이 모든 것이 다시 시작될 것이다.

이녕유한회사 (이녕사)가 새 로고로 바꿔 새로운 구호를 바꿨다.

새로운 로고가 등장한 후 외부 반응은 ‘변화가 크지 않다 ’고 하지만, 이녕사 내부는 조직 구성, 제품 시스템, 판매 시스템, 시장 시스템 등을 비롯한 일련의 변화를 완성했다.

이는 이녕을 재건하는 것과 다름없다.

이녕은 현재 99%의 업무가 중국에 있지만, 새로운 이미지를 바꾸어 2018년까지 이닝은 세계 5위권의 국제성이 될 수 있기를 희망한다.

6월 30일 이녕사는 베이징에서 새 로고를 발표했다.

이것은 그것이 성립된 지 20년 만에 처음으로 낙찰되었다.

사실상 3년 동안 이닝사 내부의 한 차례 공급 사슬, 시장, 운영, 채널 등 전체 조직 체계의 전면 재건이다.

이녕 회사는 2007년 소비자 시장 조사 연구를 시작하기로 결정했다. 2008년 3월까지 제품의 소비자 위치, 브랜드 위치, 제품 위치, 제품 위치, 제품의 위치, 제품의 위치가 기본적으로 완료됐다.

이녕 회사의 내부 재조 ’ 가 본격적으로 시작되었다.

변화의 하나는 ‘전략적 시장부 ’를 설립했다. 이 부서의 인원은 CEO 본인이 직접 골라 직접 업무를 보고하는 것이다.

그들의 직책은 운동 종목의 품목에 따라 각종 품종 중 장기적인 업무 발전을 계획하고, 각종 품종의 제품 개발, 시장 전파, 판매 계획 등이다.

“이들은 모두 고소질이다. 브랜드의 개념도 있고 장사도 할 경험이기 때문이다.”

장지용 씨는 이 부서의 구성이 18개월이 지났는데 지금까지 인원이 이미 도착했다.

이녕사의 내부 관리 조직 구조의 조정.

앞서 이녕사 내부는 기능성, 평면의 조직 구조, 재조 과정 중, 세로 관리에 따라, 운동 품류에 따라 관리 업무를 나누고, 예를 들면 배드민턴, 달리기, 농구 등, 가로세로 부처는 제품 개발, 시장, 판매, 공급, 공급이 있다.

이처럼 재소된 이녕사는 내부 관리에서 매트릭스 조직이 됐다.

이 일은 2009년 말까지 기본적으로 완성되었다.

올해 설날 이후 이녕사는 판매 조직의 변혁을 발표했다: 판매 조직은 총부가 통제하여 현재 3대 구역 (북구, 동구, 남구) 로 독립적으로 그 구역 내 마케팅, 분매를 맡았다.

이런 변화는 이녕 회사 내부에서 소홀히 발생한 것이다.

대외 소비자들은 이녕문점, 제품의 로고교체와 업그레이드 판의 새로운 이미지 매장을 선보일 것으로 보인다.

이녕회사 코오 (수석운영관) 곽건신 소개는 상반기 새로운 이미지의 10개 매장을 새로 개설해 올 연말까지 50개씩 새로 개설해 이 매장들은 모두 테스트 운영 중이다.

"내년이 되면 우리는 테스트의 기초에 차세대 가게의 설계 이미지를 형성해 2011년 단계적으로 넓혀갈 수 있기를 바란다"고 말했다.

공격하다

이녕 브랜드의 중소화에 대해 업계에서 가장 직관적인 해독은 이녕 브랜드의 위치를 높이기를 바란다.

앞서 중국 체육용품 시장은 이미 이런 브랜드 구도를 형성했다: 나이크, 아디다스, 리닝, 안전, 특보.

이녕은 고단과 저단의 ‘이중층 ’이라는 해석을 받았다.

이녕은 나이크 아디다스와 경쟁해야 하며 안디다스와 경쟁을 벌이고 있다.

이녕 CEO 장지용은 이녕 제품의 가격은 국제 일선 스포츠 브랜드에 비해 약 20%에서 30%가 낮다고 말했다. 이후 국산 브랜드는 35%에서 40%까지 높았다.

이녕은 처지가 바뀌기를 바란다.

이녕 측은 이번 브랜드에서 재소한 뒤 이녕 브랜드가 일선 도시에서 정식 출시, 나이크 등 국제 브랜드와 정면 경쟁을 벌일 것이라고 공개했다.

업그레이드를 포함한 새로운 이미지 매장은 일선 도시에 집중한다.

현실 상황은 이녕 안심이나 피크 361 °이 넘는 점포 70%가 2, 3선 시장, 나이크, 아디다스 등 국제 브랜드가 일선 도시를 차지하고 있다.

이녕 상위의 조치 중 하나는 제품 가격 구조를 조정하는 것이다.

이녕 코오곽건은 베이징, 상하이, 광저우 등 일선 도시에서 이녕문점 속 고단 제품의 비중이 커질 것이라고 밝혔다. 4선 도시에서 저단제품의 투방 비중을 높일 것이라고 밝혔다.

곽건신은 올해 4분기 주문회에서 이녕 제품의 평균 단가 구두류가 7% 상승했으며 복장이 10% 이상 올랐다.

이녕사는 중고품 가격의 구조비중을 높여 가져온 변화다.

국제시장의 개척에서 이녕은 이미 동남아시아 유럽 미국을 첫 목표 시장으로 삼았다.

싱가포르, 미국, 리닝은 이미 플래그숍을 내놓았다.

이녕사 CPO (수석제품관) 서무순은 동남아 시장에서 리닝은 배드민턴류의 운동용품을 주파하고, 미국에서는 주로 농구용품을 주길 바란다.

사실상 이런 국제화는 더욱 치열한 경쟁을 의미한다.

예를 들어 미국 농구 스포츠 용품 분야에서 나이커는 이미 시장의 절대적인 주도가 되었다.

스포츠 자원 (계약선수와 운동팀)은 스포츠 브랜드의 프리미엄 능력과 관련이 있지만, 미국에서는 NBA 스타자원을 기본적으로 독점했다.

현재 이녕의 주요 스포츠 자원은 중국, 축구, 농구, 테니스, 골프 등 소비 패션을 유발할 수 있는 스포츠 종목에서는 절대적인 우세를 갖추지 못하고 있다.

이들 모두 이녕의 브랜드 프리미엄 수준을 단기간 내에 나이크 아디다스와 겨룰 수 없게 했다.

이녕은 어떻게 해외 시장에서 설득 루트를 설득하고 소비자를 설득할 것인가? 장지용은 정면으로 대답하지 않았고, 그는 이녕사가 디자인한 글로벌 리포트를 3단계 걷고, 지금은 국제자원을 이용하고 글로벌 시스템을 세우고, 다음은 조직적 구성의 현지화라고 밝혔다.

이녕 회사의 내부 관리 구조가 재조되어 이미 국제화를 위해 복선을 묻고 있다.

유럽과 미국 시장에서 스포츠 브랜드의 루트는 이미 운동 품종을 주도하는 모드로, 이녕은 향속 에 들어가야 한다.

수비

만약 이녕 심리가 상위할 때 나이크, 아디다스 등 국제 일선 브랜드를 선택하면 2, 3선 도시에서 가격이 비교적 낮은 제품을 출시한다면 상황은 어떻습니까?

나이커는 앞으로 5년간 중국 지역을 포함한 신흥시장의 연간 수입이 10% 가량 증가할 것으로 전망했다.

국제브랜드는 이미 중국 일선 시장의 주도 위치를 노린 뒤 소비력 2, 3선 도시와 3, 4선 도시를 점검하기 시작했다.

이녕이 이때 브랜드 상위에 직면한 문제 중 하나다.

이렇게 되면, 2, 3선 시장, 심지어 현급 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.

복건평같은 현급 시에서는 나이키 가게가 이미 생겼다.

이녕 회사는 어떻게 채널을 3, 4선 도시로 가라앉히느냐도 도전이다.

2선 도시에서 태어난 복건진강계 회사에서는 천성적으로 중국 2, 3선 도시의 경영 문도를 타고났고, 세일즈 조합 수단을 운용하여 이런 시장에서 가격을 민감한 소비자들을 끌어들이는 데 더 능숙하다.

지난 3년간 안전, 특보, 피크 등 회사들이 상장해 자본시장의 힘을 빌리며, 그들은 잇달아 2, 3선 도시에서 개점 속도를 가속화하고 있다.

시부 증권연구부 소비품 업계 염파 연구원은 2009년 제3, 4분기, 올해 1분기, 이녕사의 제품 할인률은 22%, 20%, 21%, 안전은 20%로 유지되거나 20%보다 낮다.

장지용은 기존 이녕이 채널의 최저 할인은 5퍼센트로, 앞으로 그것에 대한 할인을 늘리며 4.9퍼센트, 4.8퍼센트 정도 늘어날 것이라고 밝혔다.