월드컵 아디다스 마케팅 완벽 상연

프랑스 국가하키 팀 리더를 맡은 아디다스 중화구 회장 두베리, 부하 눈에는 스포츠 열정과 개척정신이 가득한 사람이다. 올해 54세인 그는 올해 6월 남아프리카타운에서 열리는 월드컵 축구 경기다.

"남아프리카 월드컵은 아디다스 브랜드와 제품의 완벽한 무대를 선보일 것이다."

두베리는'중국 신시대 '기자에게 "아디다스는 세계적으로 새로운 제품을 선보여 창의적인 마케팅 활동을 진행할 예정이다"고 전했다.

남아프리카 월드컵의 공식 파트너로서 아디다스는 경기용 볼을 제공한다.

아디다스는 여러 대표 축구팀의 스폰서인 가운데 동도주 남아프리카를 포함한다.

이에 따라 이번 월드컵은 각국의 축구팀 경기뿐만 아니라 아디다스의 메인 경기도 될 예정이다.

중국, 아디다스는 본토시장의 모든 루트에 참여할 계획이며, 텔레비전, 야외 매체와 판매 단말기를 통해 특히 디지털 마케팅 등을 이용하여 종합적인 마케팅 활동을 선보여 월드컵 소비자들에게 관심을 끌며 아디다스의 매력을 선보인다.

사실 두베리 본인뿐만 아니라 아디다스 상하 모두 남아프리카 월드컵 개최를 기대하고 있다.

아디다스 상해 사무실 복도 벽에는 새로운 디자인의 아디다스 브랜드와 월드컵 축구경기의 포스터는 어떤 포스터가 채택될지는 모르지만 이미 짙은 월드컵 분위기를 부각시켰다.

아디다스는 월드컵을 둘러싼 홍보 보급 행사를 기대해 이윤 하락의 불리한 국면을 반전시킬 수 있다.

일찍이 큰 잘못을 저질렀다

올해 3월 3일 아디다스는 2009년 재무보고를 발표했으며, 연간 매출액은 103.81억 유로로 전년 대비 4조18억 유로, 순이익은 전년대비 61.9% 하락했다. 중국 지역 매출액 9.67억 유로, 매출액도 16% 하락했다.

아디다스 실적과 상대적으로 떨어지는 것은 2009년 중국 본토브랜드 이녕의 판매 실적은 크게 상승했다.

올해 3월 17일 이녕유한공사는 홍콩에서 연보를 발포했으며 2009년 판매수입은 83.87억 위안으로 전년 대비 25.4% 증가했다.

1유로에 따라 9조31위안을 환전하며 2009년 아디다스는 중국 지역의 매출액은 90.93억원이다.

분석사는 중국 대륙 시장이 아디다스 중화구 매출액의 84% 로 76.38억 위안에 이른다고 추정했다.

이 데이터에 따르면 리닝은 아디다스를 뛰어넘었다.

2009년 중국 체육용품 시장에서 나이키는 100억 위안 매출이 1위를 차지한 이닝약 2위, 아디다스가 3위로 퇴출했다.

두베리는 매우 억척스러워 이런 견해를 인정하지 않는다.

그는 아디다스는 중국 대륙시장이 대중화구 매출의 비율을 발표한 적이 없다고 밝혔다.

그가 장악한 숫자에 따르면, 중국 시장에서 아디다스와 주요 경쟁자들의 판매 실적이 막상막하다.

무엇보다 아디다스는 중국 시장에서 커다란 성장 잠재력이 있다고 믿는다.

두베리는 지난해 아디다스 실적이 하락한 원인을 금융위기의 영향으로 돌렸다. "세계 다른 지역과 마찬가지로 금융위기도 중국 소비자들의 자신감을 타개했다"고 말했다.

2009년 금융위기 유럽은 중재해 지역으로 부상했다.

일부 본부는 유럽에 설치된 기업들이 잇달아 지출을 자제하고, 그들은 유럽을 제외하고도 신흥시장을 포함한 투자를 떨어뜨렸다.

아디다스도 비슷한 조치를 취했다.

2009년 5월 지출을 절약하기 위해 아디다스는 일부 가게를 폐쇄했다.

중국에서는 일부 대대리상들도 일부 아디다스 문점을 폐쇄하고 개별 중소대리상까지 시장에서 퇴출했다.

아디다스가 움츠러들면서 이녕 등 스포츠 브랜드가 역세적으로 확장되고 있다.

2009년 말까지 이녕사는 중국에서 총 8156개 소매점이 있으며, 2008년 동기보다 1239개 늘어났다.

아디다스는 중국 시장이 금융위기의 영향을 받지 않았다는 것을 깨닫고 오히려 글로벌 업적을 구할 수 있는 시장이 될 수 있을 때 이미 후회했다.

사실 두베리 본인도 금융위기의 피해자이다.

두베리는 아디다스 아태구 총재를 맡았다.

금융위기에 대비하기 위해 아디다스는 전 세계에서 1000여 명을 감원하고 아시아태평구와 유럽구의 본부 기구를 철회하고, 두베리는 동남아구로 영속됐다.

중국은 아디다스의 전 세계에서 제2의 시장으로 중국 시장에서 성패를 이루며 아디다스의 미래에 관계된다.

아디다스 본부는 시장경험이 풍부한 두베레를 재활용해 대중화구 업무를 장악할 수밖에 없었다.

그러나 문제를 모두 금융위기에 넘기는 것도 객관적이지 않고 아디다스는 그동안 큰 실수를 한 적이 있다.

아디다스는 2008 베이징올림픽의 협력 파트너로, 베이징올림픽을 동경하는 중국 소비자들이 스포츠 복식에 대한 수요가 급증하고, 아디다스스는 중화상에게 적극 물품을 독려하는 데 이어 2008년 장부 판매만 하는 상황에서 아디다스는 대중화구에서 큰 성공을 거두었다.

그러나 아디다스를 미처 예상하지 못한 것은 중개상들이 가져간 제품이 적지 않은 것으로 소비자에게 매수되지 않고 중개업자의 재고가 됐다.

2009년 아디다스의 중개업자는 재고 청소에 바쁘다. 세일 판매를 늘리지 않았을 뿐만 아니라 오히려 이윤을 대폭 축소시키고 2009년 아디다스의 업적이 하락한 폭의 폭을 부각시켰다.

새로운 시도

이닝을 넘어선 것은 인정하지 않지만 판매 실적이 하락한 것은 두베리가 상대해야 한다는 사실이다.

우선 중개업자 재고부터 정리해야 한다. 그렇지 않으면 이 문제는 아디다스의 발전에 계속 영향을 줄 것이다.

어려움에 직면하여 아디다스는 낮은 신분을 낮춰 중개상과 함께 난관을 극복하기로 했다.

아디다스 중국 지역은 중개상 손에서 재고품을 회수하고 일부 지역의 중개업자가 할인점을 열어 판매하고 있다.

변혁은 물론 두베리의 말대로 “아디다스 위아래 혁신을 하고 있다 ”고 말했다.

2009년 아디다스 그룹의 개혁년이라고 할 수 있다.

우선 아디다스는 각 대륙 본부를 취소하고 관리 등급을 압축해 세계 시장을 6개 구역으로 나누고, 즉 서유럽 신흥시장, 북미 시장, 대중화구 시장, 기타 아시아 시장 및 라틴 아메리카 시장으로 재개했다.

이제 중화구의 장문인 두베리는 그룹 CEO 헤버트에게 직접 보고했다.

2009년 4분기 아디다스 그룹은 또 다른 중대 조직 변혁을 실시하고, 판매와 브랜드 관리 기능을 분리해 판매를 도매와 소매 두 부분으로 나누고, 그리고 태르메 -아디다스 골프, 예보, 라ckport, 호키 등 관리 브랜드 중심, 그룹의 기존 수직 조직 구조를 전문직, 글로벌 브랜드의 새로운 관리 구조로 개조해 각 구역의 장문인의 업무포인트는 독전 판매다.

본부의 변화에 적응하기 위해 대중화구도 이런 변혁을 벌이고 있다.

2006년 아디다스 그룹이 38억 달러를 지불하여 또 다른 고단 스포츠 브랜드를 사들였다.

그러나 5년이 지났지만, 중국 시장에서 성큼성큼 떠들지 못했다.

모순은 아디다스 그룹이 나이크 아디다스 같은 고단 스포츠 브랜드로 예견하기를 원했으나 앞서 대중화구 관리층은 아디다스 브랜드 제품의 판매에 영향을 끼칠 것이라며 양자가 상대적으로 교착 하지 못하고 있다. 결과적으로 예보 브랜드를 정착시키지 못해 중국 시장에서 판매를 꾸준히 세우지 못하고 있다.

새로운 변혁은 중국 시장에서 예보 브랜드가 출격할 가능성이 높다.

2010년 초, 두베리가 무대에 오른 후 아디다스 중화구와 중화구에서 보승국제협의를 체결해'중국을 중심으로'의 협력 모델로 중국 본토설계, 생산과 예보 브랜드 제품을 판매할 계획이다.

전문가들은 이번 보승과의 동맹은 실질적인 고려라고 분석했다.

보승국제연합업체는 중국에서 9952개 소매점을 운영하고 있으며 국내 스포츠 용품업계에서 유명한 루트상과 소매상도 아디다스의 가장 큰 분매상이다.

보승과 협력하는 것은 아디다스의 안정에 유리하고, 더욱 중요한 것은 예보 브랜드의 현지화 설계 판매를 실현하고 중국 소비자의 수요에 부합하여 신상품의 출시시간을 크게 단축시키는 것이다.

두베리는 보승이라는 새로운 협력동반자가 생겼다는 것을 인정해, 디자인부터 시장까지 철저한 현지화에 성공할 것이다.

이렇게 되면, 예보 제품의 상가주기는 원래 12개월부터 9주까지 예감하여 중국 시장에서 경쟁력을 더 많이 갖게 될 중국 소비자들이 예보 브랜드를 받아들일 것이다.

"전 세계에서 처음으로 현지화 설계와 생산을 성사시키는 것은 집단 내부에서 새로운 시도로 중국 시장에서 이런 새로운 패턴을 시도할 수 있다는 점에서 매우 흥분했다"고 말했다.

두베리 설.

그는 아디다스 대중화구의 연간 판매에 깜짝 놀랐다.

채널 확장

새로운 변혁은 아디다스의 판매 업무를 도매와 소매 두 부분으로 나뉜다.

아디다스의 재무보고는 2002년 이후 아디다스가 전 세계에서 자영 소매점의 수를 점차 늘려 소매 능력을 증강시켜 현재 222개의 자영 소매점을 보유하고 있다.

2009년 아디다스 도매 업무의 모 이율은 41.6% 로 소매 업무의 모금리는 58.6% 에 달했다.

아디다스는 이전에 브랜드가 되는 것을 더욱 중시하고 지금은 경로를 파악하고 단말기를 점차적으로 통제하려고 한다.

이윤율을 높이기 위해 아디다스는 소매를 미래 발전의 전략적 업무로 간주하고 더욱 강력한 소매 업무팀으로 구성하기로 했다.

하지만 아디다스 중국구 올해 채널 조정은 신중할 것으로 보인다.

두베리는 그룹 전체의 변혁에 부합하는 것이 중요하지만, 조정을 진행하는 것도 중국 시장의 실제 상황에 적응하는 것도 중요하다.

현지화는 지역의 실제 상황에 따라 우리의 경영 활동을 조정하는 것이다.

2009년 말까지 아디다스는 중국에서 약 5400개 매장을 갖고 있는 것으로 알려졌다.

그 중 약 60%의 매장은 일선, 2선, 3선 도시에 분포된다.

일부 7선 도시는 감숙돈황 해남 오지산도 아디다스의 소매 네트워크를 가지고 있다.

이 상점들은 절대다수가 중개상으로 개설되어 아디다스의 자영점이 비교적 적다.

두베리는 앞으로 한두 년, 아디다스의 소매점이 10% 가량 증가할 것으로 예상된다.

이어 아디다스의 중점은 여전히 도시 시장을 계속 개발하고 있다.

중국의 농촌 시장은 거대한 잠재력을 지녔지만 아디다스는 현향지역으로 확장되며 여전히 시간이 필요하다.

아디다스 중화구 한 관계자는 기자에게 아디다스가 당분간 격렬한 루트 변혁을 하지 않기로 결정한 것은 지난해 상반기, 아디다스는 브랜드 삼엽초의 경영권을 전부 회수하고, 여러 개의 자영 소매점을 열어 안정기에 들어가지 않았고, 이때 아디다스스가 소매점을 계속 추진하거나 중매상 수매 경로에서 매출의 안정성에 영향을 미칠 가능성이 높다.

사실상 2009년 아디다스는 중국의 도매 업무가 20% 하락했고 소매 업무는 57% 급격히 증가했고, 폭은 아디다스 전 세계에서 가장 많았다.

이윤율을 높이고 소매 경로를 더욱 잘 장악하는 것은 물론 아디다스의 총체적인 전략이지만 조급해서는 안 되며 한 걸음씩 걸어야 한다.

현재 아디다스는 남아프리카 월드컵을 어떻게 이용할 것인지 소비자 중 인지도와 명예도를 넓히고 있기 때문이다. 이런 기회는 4년 만에 한 번 있기 때문이다.

마지막으로 2010 년 시장의 어떤 예상을 갖고 있는지 묻자 두베리는 중화구 2010년 매출이 떨어지는 국면을 되찾을 수 있다고 믿었으나 아디다스가 중국의 장기 발전을 잘 보고 있어서 미래 발전을 위해 더 좋은 기초를 쌓고 있다고 말했다.