巨大な青いT台が通りの両側に伸び、どらや太鼓が鳴り響き、金紙が空中に漂い、ライオンの頭の中に「商売繁盛」「客は雲のように来る」という赤い横断幕が一斉に展開され、現場の観客の気持ちを高めた--これは4月18日、杭州四季青市場内の常青レジャー婦人服市場が新たにグレードアップした開業祝祭の一幕だ。杭州四季青市場商圏には22の専門市場が集まり、「中国服装第一街」と呼ばれている。今年3月、商圏内の常青レジャー婦人服市場は生中継禁止の第1弾を打ち出し、多くの商店や仕入れ業者がこのお祭り騒ぎの祭典を創造し、生中継への宣戦布告の底力も解釈している。生中継の波は全国の何千もの専門卸売市場を席巻しており、現在の彼らにとっては考えが定まらず、将来の彼らにはどうしようもない。卸売市場の上下流業界の人々はそれぞれ選択があり、転換にはブランドと生中継の対峙、無秩序な競争の恐れ、実体経済の消滅の懸念、生中継の拡張への不満……生放送はナマズのようだ。ここ数年、一部の源流工場は卸売市場を置き去りにして、激しい流量の波に突入し、生中継を利用して消費者小売に直面している。長年波瀾に富んでいない専門市場の江湖は徹底的にかき回され、上下流の業界の人たちにも顔を上げさせて、道がまだ足元にあるかどうか、どこへ行くかを見させた。衣料品卸売市場はかつて全国各地に散らばっていて、客商が集まっていた。卸売市場は、源流工場―卸売市場―小売実店舗の経営軌跡によって生存しており、源流工場は新鮮な血液を供給する「心臓」であり、小売実店舗は商品を受け取る「毛細血管」となっている。靴業界の独立アナリストで上海良栖ブランド管理有限会社の創始者である程偉雄氏は、卸売市場の生存依存情報差、時間差、地域差、過去、多くの集合店、買手店、中小ブランド店などは、卸売市場を通じて商品を組み立てる必要があったと分析した。数十年来、この伝統的な経営の軌跡は順調に運行されてきたが、生放送業界の出現に伴い深刻な衝撃を受けた。一部の源流工場は卸売市場を置き去りにして、激しい流量の波に突入し、生中継を利用して消費者小売に直面している。このような消費者に直面するビジネスタッチ方式が増え、サプライチェーンの一環として中間化し、卸売市場を減少させている。実体顧客が流出し、ソース工場の生中継が盛んになり、派生的な危機が顕在化している。かつて熱を帯びていたいくつかの棚が冷却され始め、賃貸料が下がり、2階以上の店舗の多くが倉庫に転落した。四季青市場商圏の高級子供服市場では、昨年以来400店近くの店主の交代率が3分の1に達した。「多くの元露店主はオフラインでの商売をしなくなり、枠口を転貸し、多くの人が生中継で荷物を持っていくようになった」と四季青精品子供服市場招商管理部の盧秀霞社長は言う。昨年、市場内には一時10軒以上の枠口が空いていたが、「これは過去にはなかったことだ。今でも2、3軒は貸していない」。人気の消失はより強力な警報信号であり、「現在、市場内の客の流れはまだ赤火期の半分もない」。程偉雄氏は、「現在、全国には産業集積の優位性を備え、フルチェーンの設計、開発、加工能力を備えた卸売市場がいくつか残っているだけだ。例えば、杭州の四季青、広州の十三行など有数のアパレル市場だ」と述べた。卸売市場の式微の背後には、生中継電子商取引の急速な台頭がある。黄明国は浙江近水思魚電子商取引有限会社の責任者で、彼は生放送業界を深く耕してここ10年、全国各地のキャスターを200人近く誘致し、その中の30%から40%は服装類のキャスターである。黄明国氏によると、彼らはアパレルの源流工場に行き、看板で注文して商品を受け取ることを選ぶという。工場は旬の最新の服のデザインを提供しており、キャスターの意地悪な好みを突くことができれば、工場は同じデザインの注文量が1、2千件に達する戦績を得ることが多い。「キャスター1人の販売量は2次業者10人の出荷量に匹敵し、多くのソース工場が独自の判断をしている」。「2018年の『双十二』期間中、淘宝は武漢漢口北服装城、湖州織里子供服城など12日間にわたって産業帯の生中継を組織しており、淘宝キャスターたちが行き交う姿を見ることができる」と黄明国氏は言う。源流工場の生中継は新鮮ではなく、プラットフォームに持続的に発展を奨励されている。彼は南を歩いて全国各地の多くのアパレル工場を訪れたことがあり、湖州の子供服工場、台州の子供靴工場、広州と山東の婦人服工場はすべて生中継ケーキの中で1杯の羹を分けることに力を入れ、次々と卸売価格を小売りするギャグを打ち出した。全国のアパレルメーカーでは生中継の割合が8、9割に達していると推計している。あまりにも率直な業績対比は、メーカー内部の交流群の中では足を踏み入れている。ファンを背にした衣装キャスターは、膨大な衣装の額を簡単に消化することができる。誘惑に直面して、源工場は2つの顧客を忘れて、かえって荷量の高いネット有名キャスターの懐に投げ込んだ。精品子供服市場の張婷副総裁は、市場の一部サプライヤーである湖州織里町の子供服工場の対局から、生中継による微妙な心理的変化を察知した。2022年、湖州織里町の子供服メーカーは一般的に生中継帯の販売に向かっており、ベテラン2組の経営者に比べて、キャスターはかえってより低価格で、より速いスピードで工場の旬の新製品を手に入れた。この偏った行動は、最終的には2つの業者が共同で湖州メーカーに抗議した。「ブランド路線を歩んでいる工場は2つの反対意見を考慮するが、純粋に販売のために生きている雑ブランドの子供服メーカーは、2つの顧客ルートを放棄し、すべての商品を生中継室に投入した」と張婷は告白した。依然として固守している専門市場も方法を求めている。常青市場内では、生中継が禁止されている--業者が生中継したいのか、生中継したいのか、商品を持ってきたのかにかかわらず、発見されると、初めて、書面で警告し、約束した。2回目は、設備を没収し、罰金2万、3回目は、設備を没収し、処罰金を2倍にした。常青市場管理側は、放送禁止は市場経営秩序を維持し、アパレル業界の上下流産業チェーンの本来の好循環を促進するためだと述べた。全国的に見ると、常青市場は生放送電子商取引と決裂した衣料卸売市場ではない。これに先立ち、広州では13行の衣料品卸売街、沙河衣料品卸売市場などが相次いで生中継販売を中止している。2020年、広州沙河服装卸売市場は生中継販売を拒否し、これまで同市場で活躍していたある電子商取引生中継プラットフォーム会社の傘下キャスターを市場外にブロックすることを禁止した。しかし、禁止令の下では、一部の市場は「強硬」ではなかった。今年、沙河服装卸売市場はまた流量に「頭を下げ」、黙認枠口で生中継された。生中継に対して、常青市場が断固として決裂する態度とは異なり、同じく四季青市場商圏内の昆龍子供服城で生中継と卸売市場が連動して発展する道を探したいと望んでいる。同市場の鄭婕（チョン・ヨン）社長補佐官は、「1年間試してみると、小さな効果があり、四季の青の雰囲気が戻ってきた」と話した。話をしている間に、鄭さんは携帯電話のレンズを人ごみの子供服の店に向けた。彼女は昆龍子供服城の公式震え号で生中継しており、毎日昼12時半から1時半まで、天南地北の数万人のファンを連れて市場をぶらぶらしている。1時間以内に、彼女は2階から1階に転々として、10軒以上の店に入った。家に着くたびに、社長や店員は暗黙の了解で新しいものを取り出し、彼女のレンズに向かって一つ一つ展示し、紹介した。鄭婕は時々レンズを引き込んで、服装の材質を見せて、「この重工業糸は私が握ったことがあります。とても柔らかいです」。爽やか、洋風、新潮、経典…彼女は口をついて出て、それらにいろいろなラベルをつけた。画面上では、常に転がっていたさまざまなコメントがすばやくキャッチされ、鄭氏は「荷物を持っている姉妹、左上に注目して、ファンの群れに入って、無料で商品の供給源を分かち合う」と答えた。彼女も時々市場の業者の震える音号に流れをつけ、「ランキング1に注目して、この店は自分でも生中継をしている」と市場の卸売業者を広めると同時に、彼女は生中継室に入ってきた端末消費者への配慮を忘れず、「小売の姉妹は、グループ内の実店舗に連絡している」
市場が生中継プラットフォームを利用して導入されると、かつて市場卸売業者と実体店主の間で活躍していた中間業者、買い手はひっそりと失業していた。かつて、買い手は両端に橋を架け、情報差、地域差、商品を組み立てる能力で生計を立てていた。現在、鄭氏はどちらにも料金を払わない「買い手」だ。昆龍子供服城震音号は10.4万人のファンを持ち、新疆、チベット、内蒙古の各地まで、全国に広がる衣料品店の顧客を正確に集めている。放送終了後、鄭氏はカスタマーサービスに変身し、相次いで60以上の微信グループを構築した。これらのグループは卸売と小売の2種類に分かれている。彼女は衣料品店主に市場卸売業者を推薦し、端末消費者にも市場卸売業者の忠実な顧客である各地の衣料品店主を推薦した。人気が一度下り坂になった昆龍子供服城は、「空き店舗はほとんどない」「人気が回復してこそ、市場は生きていける」と回温した。鄭氏は先頭に立って、卸売業者に生中継を利用して店舗の流れを引き出すことを奨励した。彼女の案内で、10人以上の業者も生中継の試みを始めた。生中継禁止も、生中継利用も、卸売市場の危機における自己保証である。程偉雄氏によると、生中継電子商取引などの新技術の反復に伴い、卸売市場の縮小は必然的な発展傾向であり、「衝撃に直面して、塞ぐだけで、手引きがなく、長期的な手段ではない」という。「生中継と卸売市場は2つの形態のビジネスツールにほかならないが、これは簡単な二者択一の問題ではない」と程偉雄氏は、卸売市場はユーザーのニーズにより積極的にマッチングし、ビジネスモデルを再構築しなければならないと考え、「一貫してルールに固執し、結局は時代に淘汰される」と述べた。記者は鄭婕に従って放送する途中、化粧が精緻な若いネット有名人が鄭捷の震えた声の番号を尋ねた。彼女は自分には十数万人のファンがいると言って、常熟から杭州に引っ越したばかりで、四季青でいくつかの服を買ってスタジオに持ち帰り、生中継で荷物を持って帰るつもりだ。各卸売業者はこのようなキャスターに対する態度が大きく異なる。小さな店主は新しい顧客を誘致し、協力を達成することを望んでいる。ブランドを長年経営してきた大手店主の中には、「私たちは歓迎していない。彼らはデザインを買いに来て、加工工場を探してネットで安く売っているのかもしれない」と警戒する声が上がっている。試験水の生中継導入後、子供服ブランドのオーナーである金勇（仮名）の商売は日増しに盛んになり、年間販売台数は億を超えたが、同時に海賊版も多くなった。「低価格の生放送室では写真1枚で商品を売っているが、消費者はキャスターが展示しているその服を永遠に買うことができないかもしれない」と金勇氏はさらに説明した。無秩序に発展している生中継帯は、オリジナルブランドの生存空間を侵食している。四季青のいくつかの市場管理者が生中継帯について検討している中で、類似の観点に言及した。昨年、四季青精品子供服市場は経営者が生中継帯で服の在庫を消化するのを助けたことがあり、張婷が深く懸念しているのは、生中継間に固有の低価格の特徴がオリジナルブランドの生存空間を圧迫していることだ。上質な国内オリジナルアパレルブランドは、デザイン、打版、企宣などの各段階でコストが発生し、心を込めて経営した後、チームが得た結果、新生オリジナルブランドは生中継間のルートの低価格に適応できなかった。オリジナルブランドのオフライン販売時、お客様は生地、着心地など多次元的な角度から価値の所在を感じることができますが、生中継の間に置いて競争し、似たような金型の異なる生地の差攻勢の下で、オリジナルブランドの独自性は生中継間の低価格に「負け」ました。張婷は、低価格とブランドの道を生中継する間に揺れるオリジナルデザイナーを見たことがある。彼女はブランド製品を絶えずコストダウンし、価格圧縮を通じて生中継の波の中で一つの天地を獲得しようとしたが、結局、オリジナル製品はハイエンド顧客が品質を受け入れず、オンライン顧客が価格に同意しないというジレンマに陥った。さらにオリジナルデザイナーが恐れているのは、デザイナーが大量の時間をかけて服の品質をチェックし、生放送の間にコピー版を盗んで、スタイルをパクって安い生地に変えて、顧客が購入した後、ブランドへの信頼を大幅に割引して、これまでのように、オリジナルブランドにもイメージを傷つけてしまったことだ。かつて、アパレル店主の孟娟は四季青市場によく仕入れに行っていたが、昨年から「各問屋の新型はすべて同じで、過去のデザインを繰り返しているような気がする」と気づいた。暗雲の下、製品の設計や研究開発に投入したいブランドはますます少なくなっている。
黄明国は中継業界の急速な台頭を目の当たりにし、業界の低敷居が中継の氾濫をもたらし、価格戦を戦う悪性競争にも陥りやすい。追いつ追われつの間に、今、生中継室の生態系の8割は低価格製品で、2割は独特の高価な製品である。低価格製品は流量をもたらし、欠点も特に際立っている：生中継間の婦人服返品率は40%-70%に達し、品質問題、上半身効果は婦人服返品の主な原因である。「多くの人が生放送の波の中で低価格競争をしている」と黄明国氏は感嘆し、生放送電子商取引はサプライチェーンを最適化したが、市場の混乱ももたらした。
ブランドの構築には時間の沈殿が必要であり、製品設計研究開発、ルート、サービス、体験などの各段階でコストを検討し、投入しなければならない。程偉雄氏は、現在、生中継電子商取引の衝撃の下で、ファッション文化はファストフード文化になり、オリジナルブランド、特に新生ブランドは価格のゲームで必然的に劣勢にあり、最終的には悪貨が良貨を駆逐することになると分析し、「これも国内ファッション業界共通の痛点だ」と述べた。生中継と決裂した常青市場は、実体経済を代表して電子商取引に「ノー」と言っている。程偉雄氏によると、この生中継電子商取引と実体経済の争いの背後には、「商売をする」と「ブランドを作る」という2つの経営理念の衝突もある。コインの一面はオンラインビジネスが盛んに発展しているが、もう一方は業界が無秩序な競争に陥っており、業者が「唯販売論」に転向することは、消費者に長期的なメリットをもたらすとは限らない。「しかし、このような暴走、無秩序は、市場が生中継に対抗して変えることができるものではない」と程偉雄氏は提案し、監督管理部門はこの新しい課題に直面し、生中継電子商取引などのオンライン業務を秩序立てて調整し、規範化し、誘導する必要があり、「生中継経済のバブルを突き破って、みんながひたすら『実務に従事する』ようなことをしてはならない」と述べた。生放送の波に直面して、四季青常青市場は放送禁止の天地の間に退守し、穴のない生放送に強硬に対抗した。市場経営者の生中継帯の多様な選択についても、生中継経済と実体経済の間に共通性があるのではないかと疑問に思っている。両者の関係は互いに消え去るしかなく、手を携えて同行することはできないのだろうか。浙江清華長三角研究院新経済研究センターの呂ビョウ副主任は、生中継販売は、オンラインインタラクティブを通じて購入の観賞性を向上させ、製品の直観を紹介するだけでなく、文化輸出が次々と現れ、ユーザーの認可を得やすく、ある程度、個人の魅力を放送して商品消費を促進したと分析した。疫病発生から3年、企業の利益と政府の財政収入の増加は声に応じて下落し、消費総量は減少し、安価で同質な必需品の購入は、価格/コストの要素をより重視し、生中継業界は風の成長を見ることができる。同時に、住民の消費構造は絶えず変化している。ここ10年、杭州は産業構造の最適化調整と人口構造の変動に伴い、すでに中高消費能力を備えた本土の消費者層を持っている。この部分の人はオフライン消費に対して品質化、物語性、独特性を要求して、中間業者に差額を稼ぐのではありません。しかし、呂氏は、ライブ経済は実店舗の存在価値を抹殺することはないと考えている。「それはオフラインの実店舗の転換に迫るだろう」呂氏は、実店舗は消費のグレードアップを抱擁し、消費財の材質、デザイン、体験を向上させ、オンライン中継との位置ずれ競争を行うことを提案した。
流量河川の海を転げ落ちる生中継帯貨物事業は日中のように、黄明国はMCNのリーダーの一人として、風向きの微妙な変化をより鋭敏に察知している。
「プラットフォームはトラフィックをより価値あるものにしたい」と黄明国氏は言う。トラフィックのために殺し合い、不良品が生中継間にあふれている生中継の乱れを知っているが、生中継の未来は変化している。震える音、速い手などのプラットフォームは続々と次の風口を地元の同都市に押しつけた。プラットフォームは、不良品がC位を占めている生中継室は、消費者に良い体験をもたらすことができず、不良流量もプラットフォームの長期的な経済価値をもたらすことができないことを認識している。相次いで開発された生活団体購入、地元から店にカードを打つなど、オンラインとオフラインを連動させる仕組みは、流量を徐々にオフラインブランドに戻し、実店舗に向かうよう誘導している。「実店舗は消滅しない」黄明国氏は、疫病が終息した後、荒れ狂う人波が向かう方向は、まさに受動的に見える実店舗だと考えている。3年間経営し、杭州の新生オリジナルブランド「モーゼモーゼ」のオーナーである木木（仮名）氏は、すでに多くの消費者がオンラインから復帰していると感じている。「生放送の考え方を学び、新しい方法を受け入れる勇気を持つと同時に、自分の製品と口コミをよくすることが最も重要だ」。しかし、「旺舗養三代」の日は遠くなり、「ブランドを経営するには心を落ち着かせ、より多くの精力とコストを投入してこの時代に適応する必要がある。
