Allbirdsは中国に来て1年で、持続可能なのは彼らに何を持ってきましたか？

持続可能性は間違いなく近年の商業分野で非常に熱いキーワードであり、今年のこの特殊な環境の下で、各ブランドは更に関連の投入を強めています。

5月28日、Allbirdsはアディダスと提携すると発表しました。双方は再生可能材料の開発を模索し、生産とサプライチェーンシステムの革新的なアップグレードを行い、材料の選択から生産プロセス、さらには貨物の輸送まで再生可能エネルギーと燃料を採用します。

これは驚くべきことではない。アディダスは持続可能な発展の面でずっと動作が多く、2015年から環境保護団体Paleyと協力して海洋廃棄プラスチックを利用してadidas x Paleyシリーズを作り、生産量を徐々に拡大しています。Allbirdsは持続可能と環境保護の理念を提唱する代表ブランドで、羊毛、ユーカリ、サトウキビなどの天然素材の靴を主力としています。今年の世界地球デーでは、Allbirdsが全線の製品に「炭素足跡」を付けるファッションブランドとしては初めてと発表しました。

実は、今のスポーツブランドにとって、持続可能性はもう製品化と商業化の重要な一環です。

ナイキが発表した2019年度の「ナイキ影響力報告」によると、2019年度は76%のナイキ靴類と服装がリサイクル材料を使用していた。契約工場の回収やエネルギー転化を通じて、ナイキ靴類の99.9%が製造過程で発生した廃棄物の再利用を実現した。国産ブランドの中で、「訓練有塑」というエネルギー科学技術環境保護シリーズを発売し、廃棄ペットボトルを原料として、健康環境保護科学技術の研究開発によって作られた再生ポリエステル生地を製作しました。

2014年、Allbirdsは95ドルの一足の価格をもとに、きわめてシンプルなウールのスニーカーのデザインを開始しました。5日間で970人の支持者を得て、1064足の靴を前売して、11.9万ドルまで集めました。予想をはるかに超える3万ドルです。このアイデアはほとんどすぐに流行文化の神経に触れ、米国で最も人気のあるライフスタイルブランドの一つになりました。（関連リンク：みんなが4年間で10億ドル、ウールのスニーカーAllbirdsはどうやって科学技術圏とファッションサークルを横断しますか？）今年の初め、AllbirdsはBaillie GiffordとFidelity Managementとリサーチによって投入されたDラウンド融資が最終段階に近づいたと発表しました。これにより、6年未満の新興国ブランドの推定値は約14億ドルに達する。

地域拡張はブランドの成長には迂回できない道です。2014年4日、Allbirdsは上海興業太古匯に初めて中国の店舗をオープンしました。その時、これもサンフランシスコ、ニューヨーク及びロンドンに続いて、ブランドがアジアで初めてオフラインの店舗をオープンしました。

現在、Allbirdsは中国で4つのラインショップを開設しており、天猫の旗艦店は約6万人のファンを集めている。Allbirdsグローバル業務社長エリックHaskellが提供したデータによると、過去1年間で彼らの中国での買い戻し率は25%に達した。

Allbirdsの猫の旗艦店の商品レビューを見ると、「快適」と「快適」の出現頻度が非常に高く、多くの人がお父さんとお母さん、ひいてはおじいさんとおばあさんに買ってきました。

ハスカルもこれに気づき、「贈り物に最適な靴ブランドの一つかもしれません」と話しています。この背景にある重要な原因は靴が十分に快適であることと、極簡主義のデザイン、ブランドイメージの位置づけの中でハイエンドであり、持続可能性と環境保護を提唱することであり、贈り物として適切である。Haskell Allbirdsの消費者の範囲は非常に広いということです。

Allbirdsが中国市場に進出するのは確かに準備ができています。Haskellによると、Allbirdsは正式に中国で開店する前に、上海にある20人の現地チームを設立し、市場や小売店などの各部門に及んでいます。中国市場に対する分析を通して、彼らは最初に切った角度がファッションレジャーブランドに決められました。「米国やイギリスに比べ、中国の消費者はファッション感覚をより重視するだろう」と述べた。

実は最初のAllbirds中国の宣伝の重点は持続可能で環境保護の上にあります。しかし、中国に来て6ヶ月の間に、彼らは消費者調査を行いました。中国の消費者は靴の裏にある新しい技術に対する情熱がもっと高まっていることが分かりました。これはAllbirdsに中国での叙事方式を調整することを決定させて、更に技術革新を強調します。現在、彼らも適切な方法を探しています。製品の背後にある制作過程をより明確に消費者の前に展示しています。

「世界の多くの消費者が買い物をする際の最も重要な決定基準はまだ持続可能ではない」とHaskellは告白した。言い換えれば、少なくとも現在のところ、持続可能性と環境保護はブランド販売において、錦上花を添える役割を果たすしかない。快適さやシンプルなデザインなどが消費者をひきつける要素です。Allbirdsは今まで中国で得た成績で、持続可能性と環境保護は最も重要なキーワードではないかもしれません。

しかし、もう一つの観点から、宣伝戦略の変化はAllbirdsの重要なブランド特性を表しています。DTC（Direct-to-consumer）、つまり直接消費者に向かっています。具体的には、卸売ルートがなく、百貨店の小売チャネルがなく、第三者プラットフォームがなく、完全に自己のルートで販売し、直接消費者とコミュニケーションすることです。

しかし、この策略は中国に来ても現地化をしなければなりません。例えば、中国人は第三者のプラットフォームを通じて買い物する習慣があります。ブランドの公式サイトをよく開けません。そこでアルバードは天猫と京東に旗艦店をオープンしました。しかし、ページのデザイン、ユーザーのインタラクティブ、ブランドの話から、価格、物流、顧客サービスまで、彼らは自分のチームで直接運営しています。

Haskellは、中国のサードパーティの電子商取引プラットフォームはブランドを直接に巨大な客流に接触させ、ブランドに重要な事務上の掌握権を保留したと考えています。例えば去年のダブル十一では、Allbirdsは割引活動に参加しませんでしたが、依然として年間最高の販売記録を作りました。「第三者プラットフォームは私たちの決定を尊重し、私たちを信じます」と強調しました。

Allbirdsにとって、第三者プラットフォームの運営権を握るのは消費者の体験を保障するだけではなく、会社全体の運営に不可欠な一部です。

例えば、Allbirdsは長い間公式サイトで販売されている商品は一つしかないです。つまり、古典的な羊毛靴ですが、羊毛靴は40回以上の反復と微調整を経ています。これらの調整提案は直接消費者から来ています。

また、例えば、Allbirdsの多くの商品の発売も消費者から来ています。現在、タオバオ旗艦店で一番売れているバレエフラットシューズは女性消費者が仕事の場で履ける靴が欲しいと言っています。晴雨靴はイギリスの消費者がよく雨が降るので、水を防ぐ靴が必要です。

みんなはDTC戦略を持っています。多くの消費者とコミュニケーションしますが、本当に消費者データとフィードバックを利用して、DTCの真髄と価値があります。

コア消費者を見つけるために、Allbirdsも多くの工夫をしました。米国と同じように、Allbirdsは中国の最初の消費者は依然としてハイテク業界の従業員であるため、Haskellとチームは多くの時間をかけてこの群体を引きつけて、彼らが集まる都市で開店して、科学技術種類のサミットに参加して、科学技術種類の社会群を建設して、着地して各種の社会群の活動に参加します。

また、昨年末に成都で試行した後、Allbirds中国のすべての線の下の店舗には単独のWeChat企業のアカウントがあります。彼らにとって、このチャンネルは日常の顧客サービスに利用でき、より具体的な問題を解決し、消費者の利便性をより強くします。

もっと重要なことは、Allbirdsにとっても、広州の天気がもっと暑いので、広州の店舗の配送内容は変更されます。最終的には、この店の店長が決定します。このような店舗単位の組織は明らかに彼らがコミュニティの雰囲気を創造するのにも有利です。

過去1年間はまだブランド解釈の段階にあります。中国に入るにつれて、一年以上経って、Allbirdsのブランドの位置づけがますますはっきりしてきて、製品ラインもますます成熟してきました。

Allbirds提携のブランドを探しに来ました。丁怡廷は次の提携に3つの明確な方向を分けました。持続可能、創造力、健康フィットネスです。つまり、Allbirds中国は元のブランドに基づいて、この3つの方向に沿ってゆっくり足し算をします。

最初の話題に戻りますと、年間の炭素排出量が7億トンに達した靴履き物業界に対して、現在各ブランドの中国での前進を支える主要な柱はまだ持続可能で環境保護ではないかもしれませんが、ブランド達の投入は長期的に大きな価値をもたらすかもしれません。

マッキンゼーが2019年10月に発表した世界首席購買官の調査によると、消費者と政府部門が環境問題に対してますます関心を持つにつれて、社会的責任と環境保護の持続可能な措置はすでにアパレル企業の発展戦略の中の重要なものとなっている。この調査では、圧倒的多数の訪問者が、2025年には、半分以上の服飾原材料は持続可能な材料で構成されると述べました。新しい冠の肺炎の疫病の発生は更に消費者の健康と持続可能な関心を奮い立たせました。アクセンチュアの最新報告では、「新冠の疫病は永久的に消費者の行動習慣を変える可能性があり、消費財と小売業に長期的な構造変化をもたらす」としています。この報告によると、54%の回答者は買い物をする時により持続可能な選択をすると答えており、今後も続けていく可能性があるという。

現在、カジュアルシューズのほかに、Allbirdsは靴下と専門スポーツシューズを発売して、種類の拡張を始めました。Haskell Allbirdsの究極の目標は、世界で持続可能な製品に専念するためのマルチチャネルの垂直小売ブランドになるということです。

Allbirdsの公言によると、D輪融資資金は材料の研究開発を支持することに重点を置き、持続可能な技術案の革新を推進し、ブランドの環境への影響をさらに低減する。事業全体の将来の投資の中で、この資金は気候危機のために積極的な持続可能な解決策を提供することになります。例えば、再生農業、会社全体のサプライチェーンの中の再生可能エネルギー、及び原始プラスチックの除去。資本の助けのもとで、もし彼らが本当に持続可能で環境保護の分野をリードできるなら、Lululemenがスポーツレジャーの分野でやっているように、Allbirdsは未来に無限の潜在力があります。