レハナの下着ショーは、ヴィミーの危機をさらに悪化させるのだろうか。

8月25日から8月31日まで、この1週間はレハナがデザインした直販下着シリーズSavage x Fentyにとって、非常に重要な1週間です。設立から1年になるこのブランドは、まず8月26日に招待状を出して、9月10日の夜、つまりニューヨークファッションウィークのピーク時に、ブルックリンで大型ブランドの盛会を開催すると主張しているが、具体的な場所はまだ発表されていない。また、8月28日には支持者であるJay Zを含む投資会社Marcy Venture Partners LLCとAvenir Growth Capitalから、5000万ドルの新たな融資を受けたと発表した。

今回のビッグショーの詳細については不明だが、発表会は9月20日にアマゾンのビデオストリーミングで放送され、Endeavor Contentとアマゾンが制作したドキュメンタリーに登場する。ブランドがこれまでに成し遂げた成果やレハナの有名人効果を参照すると、多くの星が集まり、多様性、包容性、現代女性の気質をたたえる活動になる可能性が高い。言い換えれば、これはレハナがVictoria’s Secretファッションショーに対して行った対応だ。このテレビショーの形式はかつてVictoria’s Secretという日増しに衰退しているが、依然として主導的な地位を占めている米下着大手の重ポンドマーケティングプラットフォームだったが、後者は文化や技術の変遷になかなか適応できなかった。

Savage x Fentyは本当にVictoria’s Secretに挑戦できますか？Victoria’s Secretは不利な立場にあるが、2018年度は73.7億ドルの売上高を記録した。

Victoria’s Secretに比べて、レイハナとロサンゼルスのTechStyleファッショングループ（Kate Hudsonと共同で設立したスポーツアパレルブランドFableticsも傘下に）が共同で設立したSavage x Fentyは、まだ取るに足らないブランドだ。しかし、Victoria’s Secretの他の競合他社に比べて、Savage x Fentyの発展の勢いと資本拡張はより速い。ウォールストリートジャーナルは先週の記事で、同ブランドの年間売上高は1億5000万ドルに近いと報じた。レハナの舵取りの下では、文化精神を体現するだけでなく、ブランドはかつてのVictoria’s Secretのように、新しい文化的思潮を形作ることができる唯一無二のブランドと言えるだろう。

十数年来、Victoria’s Secretと維密天使（古銅色の肌、巻き髪、合体ブラのようなスーパーモデルを身につけた）は米国と世界各地の消費者の目の中の「セクシーさ」を形作るのに重要な影響を与え、ブランドは英国と中国で大きな人気を集めている。しかし、この5年間、Victoria’s Secretは変化し続ける文化的価値観と審美的理念とかけ離れていた。ブランドは依然として巨大な客層を持っているが、指導部が長期的に変革に抵抗するには代価が必要だ。

一方、Savage x Fentyは時勢を見極め、発展の流れと一致している。文化問題が多元化と包摂性に焦点を当てている最中、レハナはブランド初のショーで本当に多元化したモデル陣を派遣し、その中には2人の妊娠したモデルも含まれている。それ以外にも、ブランドの価格は合理的で、より大きなサイズの下着を発売しています。さらに重要なのは、Savage x Fentyは、アマゾンプライム会員サービスで間もなく開催されるファッションショーのストリーミング動画を配信することを決定した。これにより体現されるブランドのインターネットへの精通度もVictoria’s Secretより数年前であり、後者は今年になってようやく米コロンビア放送（Columbia Broadcasting System、CBS）とブランドファッションショーを発行することになった。次に、レハナ自身のデジタル伝播の影響力もある：彼女はインスタグラムで7400万人以上のフォロワーを持っている。このポップスターは、LVMH（LVMH）の支援を受けてFentyメイクアップシリーズを設立し、短期間で5億ドルの売り上げを達成した。このことから、Savage x Fentyの成功も明らかな結果になるだろう。

もちろん、レハナの文化的魅力とデジタル伝播の影響力は、Savage x Fentyが必ず成功するとは保証できない。自身を「ブランド構築プラットフォーム」と位置づけたTechStyleはすでに3億ドルを超える資金を調達しており、TechStyleはビジネスモデルの重要な要素を見直す必要があるかもしれない。数年前、TechStyle傘下のブランドFableticsは会員プログラムで批判された（このプログラムはしばしば消費者がプログラムの詳細を知らずに消費者を誘惑する）。先週、Vox.comに掲載された記事は、Savage x Fentyの「XTRA VIP」プログラムについて言及した際、このプログラムに参加した会員は新品や販促情報を得ることができるが、消費者は会員登録時に同意した詳細な条項を意識していないことが多く、消費者は月額50ドルを支払う必要がある。これは消費者のブランドへの信頼を弱めている。

もう一つの挑戦はレハナのファッションブランドかもしれないが、このブランドと彼女のメイクアップブランドはいずれも路威酔軒グループに支持されている。Savageが下着ラインから水着を含む製品に発展するのは制限されるかもしれないが、それがVictoria’s Secretの大成功の原因である。（Fentyブランド間にも消費者混同の問題があり、これらのブランドはいくつかの共通の基本的な特徴を持っているが、市場の位置づけはそれぞれ異なるが、これはさらに路威酔軒グループのよりハイエンドな既製服シリーズが注目している問題のようだ）。

多くの挑戦に直面しているが、Savage x Fentyは米国の下着第1ブランドVictoria’s Secretの主要なライバルになりつつある。これは下着業界全体を変えるだけでなく、文化にも変革をもたらすだろう。