Gucciは黒人消費者を失いましたか？

リスクが頻発するぜいたく品市場は、イメージと多元化がぜいたくブランドの最も重要な資産であることを繰り返し証明しました。

12四半期連続で暴走していたGucciが、今季では、第1四半期の業績の伸びが鈍化しているというニュースが、業界の注目を集めています。

データによると、Gucciの売上高は前年同期比24.6%増の23.26億ユーロで、成長率は前年同期の37.9%から大幅に減速し、前月比の伸びも鈍化し、昨年第4四半期の増加幅は28%だった。

決算発表の翌日、Gucciの親会社の開雲グループの株価は5%急落し、時価は30億ユーロを蒸発させた。

中国の消費者の貢献のおかげで、アジア太平洋市場の小売売上高は35%増加しましたが、Gucciの北米市場でのパフォーマンスはブランド全体の成長を牽引し、この市場の伸びは5%に減速しています。まれに1桁の伸びを記録しています。世界で最も遅い成長の地域でもあります。

今年2月、Gucciの上に掛けた黒いセーター「Balaclava」は人種差別を指摘されています。この黒いハイネックセーターはモデルの顔に伸びることができます。口もとに赤い唇の欠けたところがあります。セーターの黒地と誇張された赤い唇はネットユーザーに非系アメリカ州人の顔の特徴を投影されています。

ソーシャルメディアの若者の間で新しいアイデアを取り入れ続けてきたGucciが、今回は珍しく批判されました。

俳優のSpike LeeとシンガーソングライターT.Iはその後、ソーシャルメディアでGucciとPradaを排斥する行動を起こしました。前者は、ブランドがいくつかの非系アメリカ州人デザイナーを採用する前に、彼はPradaまたはGucciを着用しなくなります。

T.I.はGucciの長期の取引先として、彼は毎年このブランドのために数万ドルを費やしています。謝罪は足りないです。彼は「すみません、私達は故意にあなた達に対して尊重しないのではありません。」

Gucciとの提携シリーズを前に発売した、非系アメリカ州人デザイナーのDapper Dan氏もブランドを批判し、これに対して会社の幹部の責任を取ると誓った。

まず私は非系アメリカ州人です。次はブランドです。

彼は何の言い訳もしないし、謝罪もしないとこのような侮辱をなくすことができると思っています。

急転のため、Gucci CEOのMarco BizzariとチームメンバーはイタリアからわざわざニューヨークのHarlemに会いに行きます。

Dapper Danは最初にヒップホップ文化に高級ファッションを持ち込んだデザイナーで、GucciクリエイティブディレクターのAlessandro Michleが2018年春先に発売した上着は、Dapper Danの90年代のデザインをコピーしたと指摘されています。

これは業界で「文化流用」に関する論争を引き起こしましたが、GucciとDapper Danは最終的に提携シリーズを出して気まずい思いを解消しました。

Gucciは、すぐに本体店と公式サイトから製品をオフラインし、「多様性を価値のもとにし、どのブランドの意思決定をする前に最重要の位置に置き、組織内で多様性を徹底させ、今回の事件を大きな教訓にする」と謝罪の手紙を発表しました。

まもなく、開雲グループはさらに詳細な方案を発表し、改善し、企業の文化多様性を促進し、従業員の意識を高めるために多くの措置を取った。

Gucciは、グループの重要な機能部門と指導職の中で多様な人材を採用することを承諾しました。クリエイティブチームを含め、四つの最新の取り組みを発表しました。

多くの業界人が自然に北米市場の冷却を、アフリカ系アメリカ州人の人種差別事件の負の影響と結びつけている。

しかし、開雲グループの最高財務責任者であるJean-Mark Duplixは、財報会議でこの説を明確に否定し、ブランドの業績の減速は人種差別事件とは関係がないとして、新シリーズの他の製品の売れ行きが依然として好調であることを強調し、Gucciと開雲グループもグローバル化と多元化を加速させる新たな戦略を打ち出しました。

これに対して、ある評論家は、「負の危機広報事件は贅沢ブランドに対する影響は緩やかに浸透しており、定量化が困難である。今回の負の事件は、高級ブランドが長い時間をかけてブランドイメージを修復する必要があるかもしれない」と述べました。

開雲集団は人種差別事件の業績への影響を否定しているが、消費者の購買決定に対する影響は依然として排除できない。

味があるのは、Gucciは現在最大の競争相手であるLouis Vuittonが男装創意監督Virgil Ablohに入駐してから、多くのアフリカ系アメリカ州人に愛されました。

ヒップホップのポップカルチャーが世界の若者層に浸透するにつれて、前者はどこにもいない贅沢品の人気が発揮され始め、若いアフリカ系アメリカ州の消費者を刺激して贅沢なブランドのファンになって、ファッション業界にもっと早く根付いている「白人優先」の暗黙のルールはまずビジネスレベルから崩壊されます。

高級品の中心地であるヨーロッパ市場では、最近の中年白人消費者のブランド店でのシェアが低下しているのが目に見えます。

ニールセンの最新報告書「Black Dolars Matter」によると、非系アメリカ州人は人口の14%しか占めていないが、彼らは毎年1.2兆ドルの消費に貢献している。

ニールセンの世界伝播と多文化マーケティング高級副総裁Andrew McCaskyillによると、アメリカの7500万ミレニアム世代の中で43%が非系アメリカ州人、スペイン系またはアジア人で、もし一つのブランドが多元文化戦略がないなら、成長していない。

昨年末、ブランドを世論に押し上げたのは、ドラック＆Gabbanaの創業者スティーブ・Gabbanaだった。

数年前と違って、多くの贅沢なブランド戦略の要地である中国市場は、ビジネスで国際的な発言権を握っています。

Dolce&Gabbanaのエラーは簡単な危機広報ではなく、確実な経済損失をもたらしました。世界最大の高級品エレクトビジネスYoox Net-a-Porterグループは、Dolce&Gabbanaが中国に対して不適切な発言をしたことを受けて、世論の波が悪化し続け、傘下のNet-a-Porter、Mr.PorterとYooxの3つのプラットフォームからブランドを撤退します。

グローバル化したぜいたく品ビジネスは、リスクが高くなり、ぜいたくブランドが人種差別の疑いを持つケースが消費者を警戒している。

人種差別事件を経て、購買力の高いGucciがLouis Vuittonに流れていると疑われる理由があります。

ブランドにとって、消費者をどう挽回するかは難しい戦いです。

先週、フランスのパリ聖母院で大火が発生しました。クラウドグループの会長兼CEOのフランク・コリーPinaultは火災直後に声明を発表しました。家族傘下の会社アルテミスを通じて1億ユーロ約7.57億元を寄付してパリ聖母院の再建に使います。

続いて、LVMH会長兼CEOのバーナード・アーナールも、グループと彼の家族が2億ユーロ（約15億元）を寄付してパリの聖母院の修復を支援すると発表しました。

LVMH、ロレアル、エスティローダーなどの贅沢ファッショングループは皆寄付金を発表しましたが、開雲グループは初めて表明した贅沢なブランドグループとして、きっとこれによってもっと多くの消費者の好感を得ました。

Franccois-Henri Pinault家族は改めて声明を発表し、寄付による税収優遇措置を放棄し、寄付の誠意を表し、フランスの納税者に負担をかけてはいけないと考えています。

LVMHが寄付した2億ユーロは、ラグジュアリーファッション業界の最大の寄付金となり、グループもこの事件で高い関心を得ました。

しかし、開雲集団に比べ、LVMHには世論の雑音が入っている。

開雲グループの創始者家族が税金減免を放棄した後、フランス民衆はLVMHの寄付の動機は高額な税金減免から来たと疑いました。

ある業界関係者は、LVMHがクラウドグループを開いた後の行為を続けて比べるという意味があると思っています。

これに対して、バーナードAnaultは年次株主総会で、LVMHとAnault家族投資会社は減税の恩恵を受けられないと強調し、フランス民衆の言論に対して遺憾の意を表しました。

人々は今回の集団事件を純粋な社会慈善行為と見なしても、功利的な視点で事件の背後の商業目的を推測しても、企業行為を説明する唯一の正解は存在しない。これは現代社会の複雑さであり、まさに業界の「メンツ」と「里子」を体現している。

贅沢品の販売は抽象的な意味で、ブランドに対する認識と感情が深く関わっています。これは贅沢なブランドの「メンツ」です。

高級ブランドの販売という抽象的な意味で、ビジネスマンはブランドプレミアムに対して細かく計算します。

消費者の新鮮さはなくなりますが、消費者を長くブランドのファンにするには、魅力が生まれ、ビジネススキルの介入が必要です。これは贅沢ブランドの「裏地」です。

「面子」と「里子」を維持するのは容易ではない。特にリスクが高まるぜいたく品業界。

今は贅沢なブランドは各方面からの「失敗」と「意外」を処理しなければなりません。彼らの前に立っているのは意識がより成熟した若い消費者で、刻々変化する社会の趨勢であり、またアンプの役割を持つソーシャルメディアであり、情報伝達を加速し、情緒を拡大するにも制限がありません。

消費者は一回のブランドマーケティング事件でブランドに支持票を投じることができます。

人と人の間の心の結びつきが解消しにくいように、贅沢なブランドと被害者の間のステルスの隔たりも長期にわたり両者の間に横たわっています。ブランドは消費者の情緒の天秤のバランスを維持することに注意するしかありません。

客観的な世論から見ると、パリの聖母院で開かれた開雲集団の寄付のPR戦は確かに一城に引き返した。

しかし、Gucciは一刻も油断できないことは明らかです。

作者：Drizzie