安踏小売の道：「価値小売」は「正しい」商品と体験にマッチする

　　アンステップの小売の道は、「価値小売」である。バリュー・リテール安踏致勝端末、消費者を核心とする小売理念の総括である。ブランド小売は最終的にはビジネス価値の根本に回帰し、データ価値、融合価値、体験価値、文化、チーム価値で小売の体験価値を高める消費者のニーズ。「消費者を理解する空間でマッチングする商品と体験」。

「朝5時過ぎに並びに来て、やっと足が上がって、きれいですか？」ANTAとKIKSの国境を越えて発売されたばかりのLARunnerのお父さんの靴の女性客は興奮して叫んだ。帝都の秋が深まり涼しくなっても、皇城の根の隅々から北京の三里屯に集まった「靴犬」たちの行列は止められず、発売を待ちわびるANTAx KIKSカスタムモデルにくつをはかせる。

いつか聞きたいことがありますか。アンステップこんなに熱くなったの？では、私たちはしっかりと「小売の道」を踏む必要があります。安踏グループの丁世忠（チョン・セチュン）取締役会長兼CEOは、「良い製品は簡単すぎて、正しい製品を作るのは難しい」と述べた。「正しい製品」とは、消費者の視点から、消費者のニーズに合った商品価値と体験価値を創造することだ。

2018年11月6日、安踏が新たにオープンした天津濱江道商圏のスマート店舗で、安踏のチームは業界から来たメディアたちと安踏の小売道である価値小売のさまざまな詳細を交流した。以下の文字は、フィールドコミュニケーションで共有された内容に基づいて整理されています。

過去2年間、小売の概念は次々と現れ、新小売からスマート小売、そして無界小売に至るまで続いたが、アンタンから見れば、小売の核心は永遠に変わらない--消費者に本当の価値をもたらし、「買える」から「買いたい」に至る。アンステップはこのような小売を「価値小売」と定義し、価値小売の4つの次元であるデータ価値、融合価値、体験価値、文化とチーム価値がアンステップの小売の道を構成している。

　データ価値：顧客の洞察、データ変換、効率向上

今日の時代は過去10年とはかなり違っており、今後10年のグループが生き残るための競争力は「智」勝端末であるべきだ。つまり、競争相手よりも消費者を理解し、需要を理解しなければならない。

「旧友、安踏はあなたを知っている！」

国慶節の間、安踏智慧店は新しくオープンした。元の8世代イメージショップに基づいて、クラウド棚、押え棒のインタラクティブスクリーン、アンティチューモール、計器測量靴などの4つの「スマート機能」を追加し、ぶらぶら、見、試し、結び目の4つの次元から消費者により人間的でスマートな体験をもたらすだけでなく、同時にビッグデータに基づいてユーザーのオフライン体験をタイムリーに改善し、管理効率を向上させる。より正確に消費者にサービスを提供することができます。

　　「例えば、押え棒のインタラクティブスクリーンは、消費者が靴の壁から製品を手にすると、その製品の情報がディスプレイに投影され、消費者は製品の機能をより迅速かつ直感的に理解することができる一方、私たちはバックグラウンドでこの靴の「入手率」を収集し、実際に販売されたデータを結合して分析し、将来の商品設計と研究開発の最適化に情報サポートを提供することができます。「安踏小売データセンターの郭琰ディレクターは、「例えば、靴の「入手率」は非常に高いが、出来高は平均より低い。その中で反応した問題は、くつのデザインは魅力的ですが、足の快適さが基準を満たしていないので、私たちの製品開発チームは迅速に最適化します。"

安踏雲棚は安踏が独自に開発運営しているオンラインショッピングシステムで、消費者はクラウド棚の上で店舗にない商品を選び、直接家に配送することができ、買い物体験をより簡単にすることができる。「計器測靴区」はある商品の試着率を読み取ることができ、安踏が製品の試着率を理解してから売り切れ率に連絡し、消費者の製品設計の最適化を支援することができる。一方、安踏優モールは、国内の優れたインターネット大手と協力して、店内に複数のハイビジョンカメラを設置し、消費者一人一人のショッピングルートと軌跡をタイムリーに理解し、それからこれらのルートの分析を通じて、製品が陳列されているエリアをタイムリーに調整し、店舗の「死角」エリアを改善し、安踏があなたをもっと理解できるようにする！

だから、データの価値は「お客様を洞察し、データを変換し、効率を高めるのに役立ちます。最終的にはビジネスの増分を達成すると同時に、私たちの消費者にもより正確にサービスすることができます」と郭氏はシェアした。以前は、販売は個人的な経験や口コミで、フロントエンドの消費者行動の好みなどを会社にフィードバックしていたが、現在では、技術とデータを通じて、アンタンの商品部門は消費行動を最初に、より正確に捉え、消費者のために製品の最適化を行うことができるようになった。

チャネル融合価値：5×24から2×24まで

なぜKT 4はオンライン先発を選んだのか。

「クレイ・トンプソンは1試合14本の3点シュートを記録し、NBAの1試合3点シュート記録を破った。アンタンが発売したKT 4はオンラインで先発すべきだと思いますか、それともオフラインで先発すべきだと思いますか」アンタン電子商取引事業部の張氷ディレクターは質問を投げかけた。

「この質問に答えるには、「5×24と2×24」理論を理解する必要があります。月曜日から金曜日は基本的にオンライン時間ですが、70後、80後、90後は毎日5時間ほど携帯電話を見ており、月曜日から金曜日までは消費者のトラフィックを達成するための重要なプラットフォームとなっています。土曜日、日曜日は社交の日で、子供を連れて出かけることもあり、自然とオフラインの陣地に戻ってきます。アンタンは5×24と2×24を交互に利用し、全ルート融合の価値を発揮し、大衆消費者の需要を満たす必要がある。"

KT 4というアンタンスターシリーズを例にとると、前3世代の蓄積を経て、ユーザーは積極的に着用感を共有し、全シリーズをコレクションし、国産スポーツブランドの中で初めて「2級市場」、つまり「炒め靴」が登場した。これに基づいて、安踏は既存の20万KTシリーズ製品の鉄粉を選んでオンラインで先発し、これらの忠実なユーザーに尊重された栄誉感を感じさせ、さらに彼らの口コミを借りてより広い範囲で普及させ、これは従来重点のなかったオンラインオフラインで同時に発売されたのとは大きく異なり、KT 4の爆発的な販売量もこのやり方の正しさを証明した。

悪魔はビッグデータに隠れている

「消費者をよりよく知る」ために、安踏は常に考え、勉強している。伝統的な小売企業として、安踏もインターネット会社の経験を学び、日常管理に実践し、オンライン資源と創意をオフライン店舗に逆哺してきた。

安踏「価値小売」の核心の一つはオンラインとオフラインの融合であり、消費者により便利で人間的な買い物や製品体験をもたらすことを目的としている。例えば、安踏はオンライン「千人千面」の遊び方をオフライン小売端末の「千店千面」に応用しており、消費者のニーズをより迅速かつ正確に満たすことができ、またグループの識別と管理を容易にすることができる。

　体験価値：消費者一人一人に「安踏の味」を覚えてもらう

チャネル、店舗建設、商品陳列のいずれからも、アンステップのアップグレードはブランド消費者層への深い洞察に基づいている。現在、安踏の最新の八代イメージショップの割合は50%近くで、同店の業務成長率は22%以上を実現している。ルート上では、安踏も一二線市場とショッピングセンターとモールのルート配置を絶えず拡大しており、現在、モール店の割合は33%を超え、一二線都市の割合は40%以上を占めている。アンタンは伝統的な町屋をアップグレードすると同時に、消費者が好むデパートやショッピングセンターに向かった。「私たちの消費者の消費シーンは変化している。私たちは彼らの歩みに追いつかなければならない」。

　フィリップスがアンタンの消費者のために独自の色温度をカスタマイズ

アンタン小売標準センターの鄧志維ディレクターは天津旗艦店を例に、消費者により良い体験を与えるために、2階建ての店舗スピーカーシステムにBOSEスピーカーを設置し、再生された曲の選択からも消費者に特化した研究を行った。また、照明システムもあり、アンステップはフィリップスに専属色温度を設計するよう要求し、「これは私たちが専門に研究したもので、この色温度は製品をよく選ぶことができて、長い間快適さがあります」。

「安踏味」を愛し、試着室を愛した時

「3年前に私が店をやっていたとき、レジをたくさん作っていたのを覚えています。2016年からは、より多くの場所を消費者に譲り、最高の場所を休憩所にしました。これは従来のビジネスデザインには決して出てこなかったことで、私たちの試着室もますます大きくなり、次は専属女性の試着室があり、消費者は試着室の中でもっと楽しむことができます。今回の消費のグレードアップは、小売のモデルチェンジを含め、すべては消費者を導きとする仕事を中心に展開されている。」と鄧志維氏は述べた。また、安踏氏は「安踏味」という店づくりに着手しており、消費者に心地よい味の中で買い物をさせ、安踏氏にとってなじみのある味も覚えてもらいたいと考えている。

店では、一緒に「気が狂いそう」

スポーツのシーン化の向上、旬のブランドのホットスポットとの陳列は、限られた空間の中で消費者と無限の想像の対話空間を生み出すことができる。例えば今春、アンタンは展開している「スパルタ」イベントのテーマシーンを店舗に「引っ越し」し、「スパルタのマニアからこのスパルタシリーズの服を陳列しているモデルを家に買って帰ってくれないかと聞かれたこともある」と語った。今年の夏、アンタンは店舗に「気が狂う」テーマエリアを作り、バスケットボール製品をクレイ・トンプソン中国行と結合させた。これらの雰囲気とストーリーパックの提示は、消費者をその場に立たせ、一緒にスポーツの魅力と楽しさを感じさせる。

文化的価値：安踏は1つの甲しかなく、共同で消費者にサービスを提供する

価値小売として、最終的に消費者と向き合うのは店舗の販売員だ。彼らはブランドの文化的な担い手として、消費者が注文したいかどうかを決めるかもしれない。アンタンの価値小売に不可欠なポイントの1つは、アンタンの「チームと文化の価値」が最終的に端末に定着することです。「チームと文化の価値」は最終的には「消費者の口コミと満足度」に転化し、最終的には販売に影響を与える。

「アンタンは『甲は一人だけ』という概念を提案していました。私たちはディストリビューター、消費者とは甲乙丙の関係ではありません。私たちはディストリビューターと共通の甲を持っています。それはアンタンとディストリビューターが簡単な契約売買関係ではなくなり、彼らは私たちの大顧客だけではなく、私たちとディストリビューターは高度に融合した運命共同体になります」。安踏小売文化副総監の周湘瑜氏は、「この点を着地させるために、安踏氏は文化賦能、メカニズム賦能、人材賦能の3つの戦略を提案した」と分かち合った。

安踏の文化の中で、受けた最も際立った部分は「令必行、行必果、戦必勝」の精神であり、これも小売鉄軍の核心である。安踏の役員は年間100日以上出張しており、道中、甲の目標は1人しかなく、流通業者もこの文化に非常によく溶け込むことができる。

　2年、106人の役員、2500日以上店長を務めた

「私たちは統計を取ったことがあります。1年52週間、104日の週末があります。私たちのディストリビューターの役員は1人当たり890日も店の中にいます。私たちには文化イニシアティブがあります」社長店長の日」ということで、社長も1人1日かけて、店の店長になることを主張します。もう1組のデータ：安踏小売のモデルチェンジの2年間で、安踏ディストリビューターの106人の役員は店の中で2500日の店長を務め、北京のディストリビューターの社長は北京の初体店に3日連続で駐在し、毎日12時間以上働いていた。「企業文化に価値があるかどうか、このような文化は消費者とブランドの信頼を確立し、消費者が小売端末で見た価値の一部である。オンラインの「顧客サービス小二」にもアンタン文化の遺伝子があり、「すべては消費者の満足を導きとする」。

　　ある店の産出から壁一面の産出まで

メカニズムの賦能について言えば、アンタンは内部革新メカニズムを構築し、端末の革新を普及させ、企業文化の手段を通じて、内部の各組織の活力を活性化させた。これまで、グループは坪効果に基づいて店舗を審査し、貴陽のある販売員は壁効果の概念を提出し、坪効果は壁効果と結合し、店舗の四面壁の面積に基づいて価値を換算し、最後にした効果は壁面の利用率が向上され、坪効果自体も刺激されて効率を向上させたと考えている。

　14年、中学生から社長へ

人材の賦能の面では、アンタンには小売業者学院があり、また管培生、幹部管理育成課程があり、販売員はプラットフォームを通じて輸出グループ文化を理解することができるだけでなく、アンタンのプラットフォーム大使となり、自己を断ち切り、自己価値を実現することができる。かつて、あるディストリビューターがアンタンに入社した時は中卒だったが、14年間の努力を経て、彼は今ディストリビューターの社長になった。この中には経験、技術、さらには学歴まで、ポジションの変化だけでなく、飛躍的な変化があった。アンタンはディストリビューターの学歴修業を非常に支持しており、ガイド、店長、オフィスワーカーの学歴再構築の割合は1/3に近く、業界全体で驚くべき数字となっている。

「人、チーム、文化は、安踏の非常にユニークな存在です。私たちはモデルを研究し、ビジネスを研究し、消費者を研究し、どのように戦い続けるかを研究し、それからディストリビューターを賦与し、彼らと一緒に体を張って実践することが、安踏文化の価値です」と周湘瑜氏は述べた。

安踏グループの李玲副総裁は、ブランドは「人」のビジネスであり、「人」がサービスしていると総括した。ブランド小売における「ヒトヤード」の重要な取り組みを研究することは、アンタンブランドの複製不可能な利点である。安踏の小売の道は、「価値小売」である。価値小売は、安踏致勝端末、消費者を核心とする小売理念の総括である。ブランド小売は最終的にはビジネス価値の根本に回帰し、消費者のニーズを中心に、データ価値、融合価値、体験価値、文化、チーム価値で小売の体験価値を向上させなければならない。「消費者を理解する空間でマッチングする商品と体験」。