Tiffanyに様々な革新的な変革をもたらしたのは何ですか?

新しく修繕されたTiffanyニューヨーク旗艦店

世界のアパレルシューズネットによると、業績は改善されたが、米国はジュエリーブランドTiffany&Co.内部の上層部は動揺を続け、3人の取締役会のメンバーが退職すると同時に、グループも新しいメンバーの加入を迎えた。今回取締役会を離れたメンバーは、投資顧問のCharles Marquis氏、カリフォルニア国際食品会社の元最高経営責任者Gary Costley氏、Tiffany元会長兼最高経営責任者のMichael Kowalski氏で、新たに加入した取締役会のメンバーはGodiva Chocolatierの最高経営責任者Annie Young-Scrivner氏だという。

注目すべきは、Annie Young-Scrivnerが取締役会の3番目の女性メンバーであり、他の2人はBurberry元最高経営責任者Rose Marie BravoとPitney Bowes Inc.執行副総裁兼最高マーケティング責任者Abby Kohnstammである。

女性取締役会のメンバーの加入は、業界関係者から見れば、Tiffanyが転換戦略を制定する際に女性消費者の観点から問題をより多く見ることができるようになった。

Tiffanyの転換の道はもう長い間歩いていた。昨年、Tiffanyはまず米国の女性歌手Lady Gagaと協力してHardWearシリーズを発売し、千万ドルを費やして米国Super Bowlラグビー試合にLady Gagaが撮影した新しいシリーズの広告大作を初めて投入した。続いて、メイクグループCotyと提携し、13年ぶりに香水事業に復帰し、中国の俳優許魏洲をイメージ大使として招待して一連の宣伝画報を撮影し、短期間で極めて高い販売量を記録した。

Tiffany香水

米ニューヨークの5番街の旗艦店に世界初のカフェBlue Box Caféを開設し、シンボル的なティファニーブルーと乙女心で国内外のソーシャルメディアを大量に暴露した。中国では微博、微信を代表とするソーシャルプラットフォームで、Tiffanyは万元近くのピン、毛糸球などの高価な家の逸品で話題になっている。ブランド微信検索指数は一時245.42%に急上昇し、「ネットレッド」カフェの製造に成功した後、2番目のピークとなった。

Blue Box Cafe

これらの大胆な革新的な措置は確かにグループの業績を回復させ、2018年1月17日までの年間でTiffanyの売上高は前年同期比4%から42億ドル増加したが、店舗の売上高は前年同期比横ばいだった。しかし、これらの措置はすべてTiffanyの核心製品であるダイヤモンド婚約指輪を避けたようだ。昨年の財務報告書では、結婚式のジュエリーの売上高がグループで唯一下落を記録した品目となった。

ダイヤモンドに代表されるハイエンドジュエリーが市場を失いつつあることを示しているのだろうか。

データは私たちに否定的な答えを与えた。世界最大の贅沢品グループLVMHは3月31日までの第1四半期、時計ジュエリー部門が宝格麗の販売に強い刺激を受け、有機収入が20%から9.59億ユーロに増加し、Chaumetが新たに発売したハイエンドジュエリーシリーズも消費者に人気を集めている。イタリアの高級ジュエリーメーカーVhernier S.p.Aの2017年の売上高は3800万ユーロに達し、2016年比35%増加したと同時に、10%を超えて2017年初頭の売上高予想を達成し、そのうち海外販売の割合は50%に達した。イタリアの贅沢なジュエリーと時計ブランドFopeの2017年のパフォーマンスも優れており、売上高の前年同期比21%増加した。純利益の増加幅は100%を超えた。2008年の経済危機以来、世界のジュエリー市場は怒らない状態が続いているが、この市場には市場需要と成長空間がある。世界の有名な管理コンサルティング会社マッキンゼーは「ジュエリー業界2020展望報告」でも、世界のジュエリー市場の年間販売台数は毎年5%-6%の速度で健康に増加し、2020年には計2500億ユーロに達すると指摘している。

ティファニーの指輪

では、Tiffanyが様々な革新的な変革を遂げたのは何ですか。あるいは、どのような要素がジュエリー業界全体を変えているのでしょうか。

最も重要な要素の一つは、主力消費者グループの交代と消費観念の変化である。ミレニアム世代は次第に市場の指向標となり、彼らは個性化の体現を追求し、同時に彼らの多くは日常生活の中でそんなに多くの晩餐会に参加する必要はなく、ジュエリーアクセサリーは装飾の役割を果たし、自分の独特な個性を表現するだけだ。そのため、ジュエリーアクセサリーを購入する際、デザインが独特で、材料がそんなに高価ではないファッションアクセサリーを選ぶ傾向があり、金やダイヤモンドに代表される価値保証アクセサリーではなく、ファッションの流れに追いつくことができ、頻繁な世代交代が特に大きな経済的圧力をもたらすことを心配する必要はありません。デンマークの贅沢なジュエリーブランドPandoraは、ミレニアム世代の消費者のこのような心理的な需要をタイムリーに捉え、オリジナルのシリアルアクセサリーとペンダントを分割して販売する手法で、組み合わせ権を消費者に返還し、心理的なコストを効果的に下げ、再購入率を増加させる。どの串飾りの価格も親しみやすく、消費者たちはいつでも、どんな場合でも適切な理由で自分のためにペンダントを買っても、大きな心理的な負担をもたらすことはありません。積み重ねが少なく、人為的に意味と記念の意味を集めることができ、贅沢品市場全体の弱い市場環境の下で、Pandoraは奇跡的に収入が4年連続で2桁の成長を実現することができ、利益は2015年だけでなく、2桁の成長率を維持し、世界で3番目に販売されているジュエリーブランドに躍進した。Pandoraと似ているのは、アメリカのロッド島から来たAlex and Ani、モナコから来たAPM Monacoで、これらの軽贅沢なジュエリーブランドがTiffany、宝格麗などのハイエンドジュエリー商のローエンド市場シェアを絶えず分けている。

Pandoraストリング

関連データの調査によると、2015年、12001-14000元級のジュエリーのうち77.8%が女性で、20000元以上級のジュエリーのうち女性が75%を占め、ハイエンドジュエリーの女性消費者の割合は男性をはるかに上回っている。台頭した女性消費者はジュエリー市場の持続的な成長を推進する重要な力となった。近年、Feminism(フェミニズム)の風が盛んで、潜在的に暗黙化している中で、女性消費者の消費観念にも影響を及ぼしている。高級ジュエリーは贈り物の意味や結婚式、愛情の証人品に限らず、個人的なお祝いの時に自分のために好きなアクセサリーを買う女性が増えている。このような独立した女性意識の覚醒もますます影響を及ぼし、ジュエリー業界全体を覆すのかもしれない。

アパレル業界と似ていて、ハイエンドの贅沢なジュエリーでも軽贅沢なファッションアクセサリーでも、速いファッション文化の侵襲に直面しています。製品自体については、材料の選択、デザイン、価格などの面で、貴重なジュエリーとファッションアクセサリーの境界が曖昧になっています。ドイツの小売業者Tchiboは90ユーロで金のダイヤの指輪を販売することができ、Roberto Cavalliのファッションアクセサリーは千ユーロ以上の価格を示している。Tiffany&Co.はさらに1万元以上の毛糸のボールと針などの家庭の逸品を売った。

Tiffanyホームの逸品で建てられた小さな部屋

企業にとって、Dior、Louis Vuitton、Hermèsなどのハイエンドのアパレルブランド、皮具ブランドがジュエリーシリーズの製品ラインを導入し始めた一方で、ブランドと小衆アクセサリーデザイナー、ファッションデザイナーの国境を越えた連名協力もますます一般的になっている。先日、Diorは日系潮牌Ambushの共同創始者Yoon Ahnが男性服部門のジュエリーデザイナーを務めると発表した。これらの措置は設計をより日常的に、より設計の美感を持つことができ、速いファッション消費に対するタイムリーな反映とも言える。ファストファッションにはサプライチェーンの加速も含まれています。従来、ジュエリー業界の業界標準は平均1年で新しい2つのシリーズだったが、現在、製品はコンセプト成形から棚販売までの速度がますます速くなっている。ドイツのジュエリーブランドBeelineは毎月100種類以上の新製品を発売しており、この驚くべきスピードは精彫細琢を強調する伝統的なジュエリーブランドにとって、完成不可能な任務のようだ。

最後に、電子商取引業界の発展もジュエリーブランド業者たちに膨大なオンライン市場に迎合し始めた。少し前の1月、カディアの親会社でスイスの贅沢品大手の歴峰グループは世界最大の贅沢品電子商取引Yoox Net-a-porter Group SpAに全面的な買収の要約を提出し、約27.7億ユーロのオファーでYNAPの残りの51%の株式を買収し、後者に対する全面的な持ち株を達成した。歴峰氏は、今回の取引を通じてグループのデジタルチャネルでの競争力を強化することを望んでいると述べた。しかし、貴重なジュエリーは高価で、低周波で、標準化されていない特徴があるため、大部分の消費者たちは実店舗をより信頼しており、自分で店に行ってこれらのアクセサリーの着用効果を感じ、実際のショッピング体験を持っていることを望んでいる。そのため、オンライン電子商取引の発展はジュエリー業界に対する影響力があまり強くないかもしれない。マッキンゼー氏は、貴重ジュエリーにとって2020年までにオンラインジュエリーの販売が最大10%を占めるが、ファッションアクセサリーにとっては10%-15%に達する可能性があると予測している。販売のポイントはやはり実店舗にある。実店舗の規模を拡大し、ショッピング体験を改善し、実店舗の数を増やしたり、アクセサリー集合店と協力したりしてこそ、ブランド販売をより効果的に促進することができる。

ミレニアム世代の台頭は、ジュエリー消費に投資消費、儀式消費から軽贅沢消費、準急速消費への転換を完成させた。より多くの若い消費者を引き付けることに成功するために、ジュエリー業界全体が製品、ビジネスモデル、マーケティング手段などの面でより多くの革新と変革を行い、ジュエリーをますますよく売ることができるかもしれません。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。