ユニクロ「スマートバイヤー」は企業の将来の成長エンジンになるのか。

ファッション業界がますます速くなってきたとき、ファストファッションユニクロは徐々に減速し、次々と新しいマーケティング方式を打ち出しているが、これが親会社のファーストリテイリンググループの将来の成長エンジンになるのだろうか。

世界アパレル靴帽子網によると、ファーストリテイリンググループが昨日発表した5月末までの第3四半期の業績報告によると、売上高は前年同期比3%増の1兆4800億円で約134.2億ドル、純利益は外貨収入の69%増の1201億円で約10.9億ドルだったが、第3四半期の売上高は同8.9%増の4604億円、調整後の純利益は4.5%減の229億円となり、アナリストの予想を大きく下回った。

ファーストリテイリンググループは世界第3位のアパレルメーカーで、傘下にユニクロ、Theory、GU、J Brand、HELMUT LANG、Princesetam.tamなどブランド、Zaraの親会社であるInditexグループとH&Mグループのアジアにおける主要なライバルの1つとされ、アジア最大のアパレルグループでもある。

財報が発表された後、ZaraやH&Mなどの競合他社に比べ、ユニクロの業績成長率は明らかに遅れており、将来的にはさらに警戒しなければならないというアナリストもいる。

Zaraの親会社Inditexグループの売上高は4月30日までの3カ月間で前年同期比14%増の56億ユーロ、純利益は同18%増の6億5400万ユーロだった。H&Mの5月末現在の第2四半期の売上高は前年同期比10%増の595億4000万スウェーデンクローナで約69億8000万ドル、純利益は10%増の59億クローナで約6億6300万ドルと市場予想を上回った。

対照的に、ファーストリテイリンググループの5月31日までの第3四半期の業績の伸び率は理想的ではない。同報告書によると、グループの中核ブランドであるユニクロの日本での売上高は前年同期比3.5%増の1983億円、運営利益は18%減の238億円、同店の売上高は同2.7%増となった。主にゴールデンウィーク、母の日、ユニクロの周年セールのおかげで、期間中のオンライン売上高は17.3%増の6.2%だった。報告データによると、ユニクロジャパンの売上高は前月比1.2%増の6534億円、営業利益は0.6%減の926億円だった。

図はファーストリテイリンググループの第3四半期と第3四半期の主な業績データ

しかし、ユニクロは大中華地域、韓国、東南アジア、オセアニア地域を含めて好調で、海外事業の売上高は前年同期比17.5%増の1687億円、運営利益は同50.7%増の193億円、前月の売上高は5.4%増の5615億円、営業利益は同61.3%増の681億円を記録した。

　　地域別：

東南アジアやオセアニアでは、ユニクロのTシャツ、ポロシャツ、婦人服の上着、ワンピースなどが最も売れている。

祝日の販促活動のおかげで、ブランドの大中華区での利益はさらに上昇した。

欧州地域は新規出店コストの増加により営業利益が減少した。

しかし、ユニクロの米国での立場は依然として苦しく、売上高と利益は共に下落した。

2017年5月末現在、ユニクロは国際地域で143店を新たにオープンし、店舗総数は1071店に達した。

Theory、Jを傘下に持つBrandやGUなどを含むグローバルブランド部門の第3四半期の売上高は927億円に6.5%増、営業利益は同3.8%増の90億円を記録した。

主要ブランドのGU期間中の営業利益は、新製品の在庫不足やデザインの革新不足などの影響を受けて引き続き下落したが、Theoryの売上高と利益はオフィスカジュアル衣料品の追加後も顕著に増加した。フランスブランドComptoirdes Cotonniersの同店の販売は引き続きマイナス成長を記録しているが、利益コストの効果的な制御により、損失は縮小している。Princesse tam.tamブランドとデニムブランドJBrandのパフォーマンスは懸念され、売上高と利益は下落し続けている。

各部門と各地域の異なる業績表現によると、ファーストリテイリンググループは大中華区、東南アジア、つまりオセアニアなどの市場の後押しを受けて、第4四半期の売上高は引き続き上昇し、米国地域の損失も大幅に縮小する見通しだ。

ファーストリテイリンググループは8月31日までの2017年度について、売上高が前年同期比3.6%増の185兆円になると予想しているが、純利益は現在、当初の年度予想の1000億円を上回っている。それでも、グループは子会社の潜在的な損失と為替レートの変動を考慮して、当初の予想を維持すると表明した。

店舗数では、ファーストリテイリンググループは2017年8月末までに、グループ全体の店舗ネットワークを3304店に拡大する予定で、それぞれ841店のユニクロジャパン、1088店のユニクロインターナショナル、1375店のグローバルブランドストアを含む。

分析によると、ユニクロは現在、製品の革新が遅れている問題があり、製品のデザインはほぼ毎年同じで、昨年のユニクロの日本地域での売上高の伸びは4年ぶりの遅い伸びだった。インターネットの推進の下で、ファッションECプラットフォームは消費者のニーズに即座に応え、常に新鮮さを創造し続ける伝統的なファストファッション業界にさらなる挑戦をもたらしている。

小売研究機関Fung Global Retail&Technologhがこのほど発表した「Fashion Speedingtowards Ultra-Fashion」のレポートによると、欧州のファッションECプラットフォームは、Zara、H&Mよりも設計から棚上げまでの時間が短く、固定時間内により多くの製品を更新することができ、ますます満足しにくい消費者を「超高速ファッション」（Ultra-Fashion）で争っている。

また、ユニクロの日本における膨大な店舗ネットワークも、その業績成長を牽引する厄介なものの一つである。ユニクロは創業当初から日本での出店を通じて急速にシェアの大部分を占領し、その後グループの資金支援を受けてグローバル市場への拡大を始めた。しかし、世界の小売業界のスピードが加速するにつれて、ユニクロの多すぎる実店舗はかえってその発展を制限する重荷となっている。

上昇し続ける賃貸料と人的物的力に対して、ファーストリテイリンググループの収益力は以前に比べて大きく低下し、グループ株価は2015年6月に史上最低点に下落したが、今年初めから現在まで、ファーストリテイリンググループの株価の累積下落幅は13.4%に達し、現在の時価総額は約3.67兆円に達している。

注目すべきは、ユニクロがさまざまな困難な挑戦に萎縮せず、単純に、盲目的に閉店戦略を実施するのではなく、実体の拡大ペースを制御しながら既存店の技術革新を行い、オンラインとオフラインを結合した新しい小売販売モデルを実現することを目指していることだ。

実店舗のネットワークが大きすぎることを意識した後、ユニクロは意図的に拡張ペースを緩め始め、2015年から発展の重点を徐々にオンラインに移し、その電子商取引業務を消費者のニーズに対応するために改革した。アマゾンやアリババ天猫などの第三者の電子商取引プラットフォームに入居するほか、ユニクロは現在、ハイテクな無人機器やLEDデジタル化された画面を実店舗に導入し、消費者の買い物体験を向上させる。データによると、第3四半期のオンライン売上高の伸び率は17%に達した。

写真はユニクロの店頭にある「スマートバイヤー」の電光掲示板

ユニクロ大中華区CMO呉品慧氏によると、さまざまな新興テクノロジーに比べて、操作性と持続可能性はユニクロがより重視する要素であるため、オンライン下の店舗で簡単で実用的な「スマート買い手」LED画面を普及させることを選んだという。この画面を通じて、消費者は店内の新品、着回しアドバイス、お得な情報、さらには簡単なインタラクティブゲームを見ることができます。現在、「スマート買い手」は北京、上海、広東、天津、福建など多くの省・市の100店舗をカバーしており、ユニクロ側は今後1 ~ 2年以内に全国のすべてのユニクロ店舗に展開すると明らかにした。

呉品慧氏によると、現段階のテスト結果によると、「スマート買い手」は実際の買い物の転化率に15%の向上をもたらした。呉品慧氏は「スマート買い手」のほか、ユニクロが音楽と国境を越えて協力し、将来的にはユニクロの服をより多くのシーンに浸透させてブランドに対する消費者の新鮮さを高める計画だと述べた。

実際にユニクロは、スピードが王の時代は終わり、着実に製品やマーケティングモデルの革新を行うことが鍵であることをよく知っており、「本業をしない」ことが近年ユニクロの新たなブレークポイントになっているようだ。

ユニクロは今年5月、英国の酒造メーカーMagic Rock Brewersが醸造を担当し、英国で有名なTateModern美術館にて発売。ユニクロは以前、ニューヨーク・ソーホー区の旗艦店でまな板やテープ用紙などを発売していた。

また、ユニクロは雑誌前編集長の松浦弥太郎氏と共同で、オンラインコラムLifeWear Storyを新発売した100だが、現在は日本語版のみで、ユニクロはしばらくこのプロジェクトを中国に導入するつもりはない。昨年8月、ユニクロは同様にLifeWearをスローガンに「なぜ私たちは着るのか」という広告フィルムを発表したが、今回はシンプルなデザインのベーシック製品をストーリーを通じてライフスタイルと哲学のレベルに引き上げた。

ユニクロの現在の主なマーケティング戦略は、消費者とライフスタイルについて話し、ライバルのZara、H&Mと区別することを意図しているという分析もある。

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