百貨店の「親友」割引プログラムから撤退するブランドが増えているのはなぜですか。

　　デパート軒とブランド間の「衝突」はますます激しくなってきた。

最初はMichaelKors今年初めに米百貨店の「親友」プロモーション計画から撤退し、百貨店チャネルの割引券をサポートしなくなったことを発表し、COACHが米国の250の百貨店から撤退することを発表したことを受けて、現在ではRebeccaMinkoff、Levis、KateSpade、DianeVonFurstenbergを含むブランドは、米国市場を中心に一部の百貨店パートナーと一線を画していることを明らかにしている。

来る「ブラックフライデー」も両者の間の剣幕を緩めることはできなかった。記事によると、百貨店の「親友」割引プログラムから撤退するブランドが増えているという。いわゆる「親友」割引プランとは、もともとデパートが従業員やその親友に提供していた割引福利厚生を指していたが、一般の消費者に拡大した。一般的な割引キャンペーンとは異なり、「親友」割引は旬の商品にも有効で、割引力は一般的に75割引前後で、1年に何度も行われます。

RebeccaMinkoff最高経営責任者のUriMinkoff氏は、「割引は麻薬のように簡単にやめられないものになり、消費者が全価の商品を信じなくなった」と述べた。

MichaelKorsのCEOJohnIdolも似たような見方をしたことがある。「割引は消費者にブランド価値に誤解を与え、特に彼らは多くの場所でブランドが割引されているのを見ている」。

私たちが『「軽贅沢」に取って代わるオシャレな商品は、実は「軽贅沢」について話したことがない』という文で分析したように、割引は短期間でブランドに短期的な経済効果をもたらすことができる--この点はCOACH、MichaelKors、KateSpadeに十分に体現されている。ある意味では、割引による短期的な利益は「短視的」ウォール街が重視するものであり、投資家の欲求を満たすためのブランドの意思決定でもある。しかし、長期的には、割引、特に長期的に頻繁な割引は、ブランドの価値を過度に消費している。軽贅沢ブランドにとって、頻繁な割引は彼らの最後のわずかな「独占性」（exclusivity）を追い払っている。

しかし、ブランドが百貨店から撤退することは、百貨店ルートがもはや重要ではないことを意味するわけではない。MichaelKorsでは、Macy’sの百貨店1社だけで同ブランドの年間売上高の12.7%に貢献しているが、COACHの250百貨店からの撤退は売上高の25%の減損を意味している。ブランドイメージも重要だが、イメージを守るために百貨店ルートを完全に捨てるのはリスクがある。

より多くのブランドは移行または調整期にある：独立自営店の比重を拡大すると同時に、百貨店と割引区間を再交渉する。私たちはしばらく両者の間の価格交渉の具体的な状況を知ることができなかったが、関係者の記者によると、販売促進問題で合意することができなかったため、DianeVonFurstenbergはすでに百貨店Bloomingdale’sから撤退し、KateSpadeの商品も高級百貨店SaksFifthAvenueでは販売されていないという。このような現象がより広いレベルで発生するかどうかは、ブランド、小売業者の間で誰の発言権が強いかにかかっている。

過去には、多くのブランドが独自のチャネルを欠いていたため、百貨店のような全国的で規模のある小売チャネルに依存して拡張を実現する必要がありました。現在、成熟したブランドはすでに自営店の資本を掌握しており、自営業者も彼らにより直接的な販売モデルを持たせているため、百貨店はもはや代替できない。また、ブランドがより直接消費者を獲得する方法を持っている場合、維持コストの高い百貨店はさらに優位性を失ってしまう。

実は本質的には、一般消費者として「割引」を受ける機会は、「ブランドが百貨店で売らなくなった」ことで大幅に減少することはありません。ただ、もともとはデパートで割引を受けていたが、今ではブランドの直営ルートで割引が行われている。信じなければ、今すぐブランド公式サイトの販促計画を見てみてください。COACH、MichaelKors、KateSpade米国のウェブサイトが「黒五」のために用意した割引力は、彼らがかつてデパートにいたことよりも低くありません。