性冷淡風で有名な無印良品はまた料理を売っていますか?どんな状況ですか。

　　無印良品の親会社である日本良品計画株式会社は、2017年から生鮮食品の販売を開始すると発表した。

はい、性冷淡風で有名な無印良品は料理を売っています。

無印良品が売る料理は、同じ「低顔」の風潮を受け継ぎ、冷淡な風が続く――無印良品は産地直送で、一般の売り場では人気のない「不規則」な野菜を調達する計画だ。見た目が基準を満たしていない野菜に興味があるほか、無印良品は農家が積み重ねた野菜を重点的に購入対象とする計画だ。

そんなわがままな「美貌」を売り场にしない无印良品は、日本だけでなく世界中の小売业が低迷している中でも、羡ましい成长率を保っている。今年8月末現在、無印良品親会社の良品計画の純販売は5.9%増加し、今年第1四半期より2桁を超える成長率は下落したが、多くの小売業者を嫉妬させるのに十分だ。

1980年代に始まった小売店ですブランドいったい何の魔力があって、わずか数十年の間に、日本から世界に赤くなったのだろうか。やはり無印良品が登場した時代に戻ってみましょう。

1980年代前、無印良品が登場するまで、日本はバブル経済の頂点だった。異常に繁栄した経済光景は、人々に自分の能力の範囲を超えた生活の原動力を追求し、急速に台頭した日本の中産階級に「バブル消費」の波の中で奔走した。

当時、一橋大学法学部4年生だった田中康夫さんは、「水晶のようだ」という小説を発表した。小説の主人公は東京で生活する女子大生で、アルバイトをしている。ファッションモデルは、小説に大量のブランド名を列挙し、注釈を付けた。

この小説は「ブランド小説」とも呼ばれている。今でも、この小説は当時膨張状態にあった日本経済と、当時の一般の日本民衆のブランド追求への熱狂を正確に反映していると考えられている。

流行しているブランドブームが広がり、日本社会でのブランドメーカーの発展を刺激し、奨励した。このような傾向による顕著な結果は、人気のあるブランドメーカーがますます人気を集め、小売業者との協力の中で、ますます絶対的な「ホーム」になり始めたことだ。

この背景の下で、多くの小売業者はブランドを開発しなければならず、ブランド業者との交渉圧力に対応しなければならない。例えば1978年、日本のダイエー百貨店は13種類の食品を持つ自社ブランド「無ブランド」を開発し、その後、日用百貨店を主とする自社ブランド「貯蓄」を次々と発売した。

無印良品も同様に「商戦」の下で仕方なく追い出された産物であり、この自社ブランドを作る風潮の中で、スタートが遅いブランドに属している。

1980年12月、無印良品は大手スーパー運営会社「西友」のオリジナルブランドとして登場した。当初、無印良品はトイレットペーパーやインスタントコーヒーなど40種類しか販売されておらず、そのうち9種類の生活用品と31種類の食品が販売されていた。

この時期、無印良品は西友の食品や日用品売り場、西友グループ傘下の西武百貨店やファミリーマートにしか出品されなかった。今日のウォルマートスーパーの自営ブランド「恵宜」、「簡適」とはあまり変わらない。

しかし、スタートが遅かっただけに、無印良品当時の親会社である西友グループは、市場を十分に見極める機会を得た。無印良品がスタートした1980年は、世界経済情勢が激しく変化した年だった。

1978年12月、第2次石油危機が勃発し、世界的な経済危機が先進国にまず波及した。急速な発展期にある日本は大きな打撃を受け、経済成長率が急激に減速した後、個人消費市場に急速に影響を及ぼした。当時の日本市場は、生産が過剰だった一方で、物価が高かった。

かつて急速な発展の中で消費の主力軍だった中産階級は、経済危機の影響で収入が大幅に縮小し、商品の価値と価格を細かく計算せざるを得ず、日本全体の消費が長い「不況期」に入り始めた。

ブランド商との交渉には優位性がなく、小売業者たちは傘下の自社ブランドを、この消費戦の主力軍と見なすしかなかった。そのため、当時のほとんどの自社ブランドは「低価格」を販促の売りにしていた。

しかし、中産階級はすでにブランドブームに滋養され、向上した「生活の質」は、短期間で完全に放棄されることは難しい。特色がなく、「低価格」のラベルだけをつけている自有ブランドは、焦りに悩まされている中産階級に魅力的ではない。

当時、西友グループの堤清二という代表的な人物も、消費時代の転換を認識し、西友が自社ブランド商品を開発した際、「商品の品質を高める」と「商品の価格を下げる」という2つの条件を確定した。「リーズナブルだから安い」という衝撃的なキャッチコピーとともに、無印良品の40種類の商品が登場した。広告ポスターには次のような内容が書かれています。

このような最初からブランドとある生活態度を結びつけたやり方は、無印良品が消費市場全体に衝撃を与えたことに伏線を打ったと言える。

当時、中産階級はお金を節約したいし、センスと品質を放棄したくない消費の背景の下で、無印良品はこの人たちに新しい消費解釈と消費選択を与えた。

▲1980年の無印良品の初ポスターのテーマは「リーズナブルで安い」。

低価格と高品質はもともと矛盾していたが、当時経済の泥沼に陥っていた日本の中産階級にとって、大きな魅力を持っていた。無印良品は当時のすべての努力で、簡単に言えば、低価格を維持しながら、「土臭い」と「けち」を避けようとした。

中でも無印良品の初期を代表する商品「しいたけの切れ」が最高の例と言えます。当時、日本のスーパーで販売されていたシイタケの切れは、その大きさがほぼ一致し、配列が特に整然としていて美しく、外装も華やかなシイタケに近い。無印良品はその形が異なり、大きさが異なり、普通の紙袋で包まれたシイタケだけを提供しています。

パッケージに安価な価格の理由を明記することで、無印良品はシイタケのスライスが購入時の大きさや形状に影響を与えないことを認識させ、最後に調理する際にシイタケを細かく切るが、きちんと並べられ、大きさが一致しているシイタケは、力を入れて選ぶ必要があるため、多くの追加コストを付加している。

このような消費者を説得して「低価格の商品を購入するのは遅れているのではなく、本質を復元する」というやり方は、無印良品が急速に市場のベストセラーブランドになるのを助け、当時経済的な苦境に陥っていた中産階級に、ブランドはただの記号であり、包装や他の派手な面でコストを消費すればするほど、その内在価値が高くないことを示していると信じさせた。

日本語では、無印良品はブランドがないという意味です。初期に無印良品の開発・運営に携わった木内正雄氏は、2000年の企業内刊行物で「無印良品という名前は、会社のすべての理念を濃縮し、より安価な価格で高品質の商品を提供することを堅持している」とまとめた。

今日、無印良品は一つのスタイルの商品だけでなく、生活態度も代表しています。デビューから大人気ブランドになるまで、無印良品はある程度日本の経済環境の変化を代表していたが、今、このような変化が中国で起きている可能性がある。

無印良品の前四半期の業績のうち、中国市場からの販売増加幅は30.1%に達し、現在のすべての地域で最も高い。