アディダスバリモア：従来のマーケティング手法は過去のものに

これまでアディダスのNMDシリーズは町中が沸いていたが、どうすればこのような爆発的なモデルを作ることができるのだろうか。アディダスの英国企業ブランドマーケティング責任者バリモア氏が謎を解き明かしてくれた。

　　Pop-up概念空間を利用した社会的影響力の製造

アディダスがこのX字型のコンセプト空間を構築したのは、同ブランド傘下の女性消費者のための新製品PureBoost Xシリーズのランニングシューズを普及させるためだ。また、この空間はビクトリア公園の冬（2月18～28）の間に女性がランニングやスポーツをする場所としても使われている。

ムーア氏は、「ビクトリア公園は冬の月にジョギング歩道を閉鎖することが分かった。条件が許されないため、この地域の女性のジョギング参加率は大幅に低下した。しかし、これはチャンスをつかんで発揮し、社会的影響力を作る時だ。私たちは製品を展示するためだけではありません。私たちと消費者との関係を本格的に増進することを望んでいます。“

アディダスが昨年、都市を中心としたマーケティングアーキテクチャを構築した全体的なマーケティング戦略を調整したことも知っています。この新しいマーケティング戦略の下で、彼らはロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドン、パリ、上海、東京の6つのグローバル都市をロックし、この6つの都市に重点投資を行い、体験活動センターを設立した。このX形のPop-up概念空間はその大きな投資プロジェクトの一部である。

例えば昨年8月にはアディダスアマチュアストリートサッカー愛好家を招待したBaseBricktonというイベントが開催され、新しいサッカーブーツACE 15とX 15の発表に参加した。また、アディダスは最近、東ロンドンの新興文芸エリアにあるアディダス「フューチャーハウス」のコンセプトスペースで新しいNMD LDNシリーズのスニーカーを広める音楽祭を開催している。

ムーア氏によると、このPop-upコンセプト空間活動はアディダスをライバルよりも優位に立たせたという。

「Pop-upコンセプトスペースは、私たちが熟慮して提案したマーケティング計画であり、私たちのファンに製品そのもの以外の価値を提供し、私たちの消費者に他のブランドが提供していないもの、深層インタラクションと社会的価値を提供したい」と説明した。

「この3つのPop-upコンセプト空間の体験イベントを経て、アディダスブランドの消費者間での影響力が顕著に高まっていることがわかりました。これは、活動内容を積極的に共有し、転送している量から見ることができます」

　　若い世代と協力関係を築く

アディダスの第4四半期の売上高は15%増加し、アナリストの予想を上回り、売上高は41.67億ユーロに達したため、同ブランドは2015年のマーケティング支出を31%引き上げた。

アディダスのハルバート最高経営責任者は、その業績表現について話していますか。ハイナー（Herbert Hainer）氏は今月初め、この成果の一部は饒舌な歌手カンエ？ヴェスターが合意した提携合意とYeezyスニーカーの好調さ。

アディダスはYeezyスニーカーを生産する際に限定生産を行い、高い需要と製品の口コミを製造している。ムーア氏によると、次のブランドは英国のファッションデザイナーステラ？マッカートニー（Stella McCartney）が協力して英国代表チームのためにスニーカーをデザインした。アディダスが年軽消費者つながりが生まれると、ステラ？マッカートニーとウェストのコラボレーションは同ブランドにとって非常に重要だ。

ムーア氏は「アディダスが若者のブランドだと言った時、カンエは若者の象徴だからその代表だ。カンエのスニーカーショップの外相長の行列を待って判断することで、私たちの情勢は非常に良い」と説明した。ムーア氏は付け加えた。「アディダスというブランドは長い間存在していることも知っています。だから私たちは若い人に私たちのブランドを紹介する機会を探しています。私たちの最近のスポンサーシップに気をつければ、彼らは私たちが新しい目標の下で探している若いスポンサーグループであることがわかります。トッテナムのドリー？アリ（Dele Alli）、彼は現在、英国で最も議論の熱が高い若手選手で、彼と協力関係を築き、私たちが何か新しいことをしようとする決意を示した」と話した。

また、アディダスの特許技術Boostの台頭も同ブランドに一定の優位性を持たせている。

「Boost技術は革命的な緩衝材技術です。この技術は広く認められ、私たちのブランドをより優位にすることができます。この技術が成功していることを考慮して、マーケティングの観点からパッケージ化して販売する必要があります」とムーア氏。

　　自信を取り戻す

上述したように、アディダスは昨年3月、6つのグローバル都市を中心にマーケティング支出を発表した。また、同ブランドは徐々に協力革新を強化し、アディブランドの魅力を強化し、販売と利益の成長を牽引する計画だ。アディ氏によると、この戦略はアディ氏の「新しい欧州マーケティング組織」の構築を支援するという。

しかし、こうした策略には否定的なコメントも寄せられている。ティム・クロー（Tim Crow）、Synergy Sponsorshipの最高経営責任者は、「このような都市中心戦略の背後にある論理を疑問視せざるを得ない。グローバル・ディストリビューションこそ、ナイキがアディダスに勝つことができる最大の理由だからだ」と疑問視した。

しかしムーア氏は、アディダスの戦略と発展路線に問題はなく、消費者はブランドに自信を取り戻していると強調した。

ムーア氏は、「私たちは都市を中心とした戦略を監視し、検証してきた。ブランドの影響力と純販売量の両方から見て、今の私たちのブランド熱が高いことが証明された。この戦略はロンドン以外の場所での業績も好調で、どの市場を孤立させているわけではない。私たちのNMD製品は、どこでも品切れになっています。」

ムーア氏によると、アディダスが徐々に協力革新を強化し、コンテンツクリエイターになる動きはすでに業界標準を確立しているという。

彼は「ソーシャルプラットフォームは私たちのブランドの将来にとって極めて重要です。私たちは関連機関と業界標準を構築することで、今では優位に立っています。例を挙げると、本社に複数のニュース編集室を設立し、PRとデジタル、ソーシャルメディア機能を結合しています」と総括した。

「オピニオンリーダーはアディダスブランドの発信で演じる重要な役割。私たちは大衆を私たちのチャネルに導き、彼らに自分のコンテンツを創造させることが私たちの重点です。私たちは私たちが販売しているものを大衆に見せたくありません。私たちは彼らと一緒にこのブランドを作りたいです」。