中国服装業：困難な国際化の道のり

12月17日、国務院総理の李克強は初めてセルビアを訪問した時、セルビアの武契奇総理から特別なプレゼントをもらいました。

これはセルビア国家バスケットボールチームの1番のユニホームです。ユニホームにはそれぞれ中国語の英語で李克強という名前が書いてあります。

外国の総理から中国ブランドのプレゼントは、克強首相が言葉にあふれた驚きを写真から見ることができます。しかし、無視できないのは、中国のスポーツ用品市場は波のように低かったです。

この相場は2011年から急転直下しています。各スポーツブランドは大量の在庫が溜まっています。多くのブランドはだんだんなくなりました。まだ続けているブランドも巨大な経営圧力に直面しています。国内のブランドの中で、ピッカーは今の国際マーケティングから一番遠いです。ピケの2011年の売上は46億元で、2013年の数字は26億元です。2014年上半期の年報によると、ペックの海外売上はすでに営業収入の20%を超えており、今年通年の海外売上高は6億元に達する見込みです。

しかし同時に、大量のスポーツブランド相変わらず損失に直面しています。例えば、長年中国のスポーツブランドのトップを占めています。2013年、李寧の売上高は58億元だったが、利益率は-2.9%で、所有者持分収益率は-18.2%で、2012年の-77.8%と大幅に改善されたにもかかわらず、帳簿面は依然として1.69億元の損失を計上している。

この波の業界の谷間はほとんどすべてのスポーツブランドに影響を与えました。スポーツ用品業界の長年の業界関係者によると、2011年までは中国のスポーツ用品市場は偽りの繁栄だった。80%の売上高は実はチャネルに流れ込み、本当に消費者の手に入らなかった。もっと深い原因は、中国のスポーツブランドのほとんどは非専門用品から来ています。すなわち生活化の服装です。この部分は「偽スポーツ」のカジュアル服に属しています。一方、HM、ZARAなど欧米のレジャーブランドが大量に中国市場に進出して、国内のスポーツ・レジャー服は大きな部分の江山を失って、販売量が一気に下がりました。「2008年以降は業界全体が変わり、スポーツ用品業界が落ち込んでいるのを見ていますが、スポーツ用品業界の80%以上はレジャー商品の代替品だと思います。」関係者は言う。

ピッカーグループCEOの許志華氏は、この期間の業界全体の売上高の減少は自然な調整過程であると考えている。2011年までは、中国のスポーツ用品市場は本当のスポーツ用品市場ではなく、スポーツ用品の看板を掲げてレジャーや付加価値のない商品を作っていました。2012年以降、消費者は徐々に成熟し、ブランドの集中度が高まり、多くのブランドがアウトとなった。今は業界の集中度が高いので、いくつかの偽運動の市場はいくつかを捨てて、スポーツをスポーツに復帰させます。

しかし、プロのスポーツ用品の需要はマッチしていません。中国市場はプロのスポーツ装備に対する需要がまだ始まったばかりです。大衆スポーツの意識もまだ育成されています。

ナイキに対して、アディダスこのような国際の第一線のブランド、ピッカーは後から者で、各方面はすべてちょうどスタートして、国際化もちょうど始まります。また、現在と見通しのある未来において、中国はまだピケの最も主要な市場であり、海外での展開はまだ売上高の面で大きな伸びを遂げていません。「私は去年からピッカーと協力しています。去年はスロベニアで、ピッカーの運動服の売り上げは20万ユーロでした。ピッカーの注文会に初めて参加したスロベニアのルートメーカー、リニ（Rene Mlekuz）は「ピッカーがスロベニアのナショナルチームを支援してくれたので、このブランドを知りました。でも、今は主にクラブでピッカーの商品を販売しています。来年は専門店を開くことを考えています。

対外経済貿易大学国際商学院のマーケティング学部の主任の熊偉から見れば、ブランドの価値観は機能訴求だけなら、それは人の心にありがたいものです。ブランドの背後には価値観の伝達があります。

中国の衣料品は過去の輸出の多くは代行生産で、ピッカーもナイキに代わって生産しています。しかし、国際市場では、中国の衣料品のブランドは珍しいです。スポーツ用品業界のブランド輸出はまだ早い。アメリカを代表とするバスケットボール文化とヨーロッパを代表とするサッカー文化が盛んなスポーツ商品の中で、中国ブランドはかかとを止めたり、文化を輸出したりすることを望んでいます。「中国のスポーツブランドの国際化は、より多くの企業が一緒に推してくれることを望んでいます。政府がより良い政策を持って支持してくれることを願っています。」許志華さんは「私が言っている政策は補助金ではなく、税収政策と外貨管理政策です。海外開拓にはいろいろなコストがあります。利潤は帰ってきます。輸出入にはお金がかかります。外国為替は自由に動かないと大変です。また、海外には増値税の領収書がありませんので、持って帰って控除することができません。帳簿を作るのは難しいです。だから、これらの点についてはもっと多くの支持を得たいと思います。