ロシアが贅沢な新戦場の贅沢品になるのも間近に迫っている

　　中国市場ここ1年半の低迷は各贅沢ブランドの忍耐力を失いつつあるが、中国以外のロシアでは贅沢品の販売台数の伸びが喜ばしく、贅沢品市場は金融危機の影響から徐々に回復している。このような状況の中で、ぜいたく大手は次々と発展戦略をロシアに投入し、一部のぜいたく品電子商取引も分け前をつけようとしている。

「聯合早報」の最近の報道によると、近年、中国大陸のぜいたく品市場は飽和状態に近くなり、トップクラスの逸品は積極的に戦場を切り開くことができ、その中で経済で掘り起こしたロシアが最も注目されており、首都モスクワはさらに兵家必争の地である。トップクラスのダウンジャケットで有名な逸品Monclerもロシア市場を見据え、先日モスクワに進出して初の専門店をオープンした。

BRICS 5カ国の中でロシアは中国とブラジルに続いてMonclerが選定した3つ目の重要な市場であり、Monclerの主席兼取締役社長であるRemo Ruffini氏は、モスクワに初のブランド専門店をオープンし、「東欧市場の拡大に戦略的な一歩を踏み出したことを象徴し、統合販売事業をある程度補完し、改善している」と述べた。

　　Moncler新しい店モスクワの有名なショッピングモール街にあるStoleshnikov名店街（Stoleshnikov Street）。単層の敷地面積は120平方メートルで、店内ではMoncler Gamme Rouge高級男女服シリーズ、Moncler Grenoble専門登山スキーシリーズ、Moncler男性女装メインラインシリーズ、Moncler Enfant子供服シリーズの逸品が展示販売されている。アクセサリー、小型皮具、Moncler Lunettes眼鏡シリーズもある。店内の配置は精緻で豪華で、灰色の網模様の大理石の床とフランスのスモークオークの精緻な壁と天井が映えている。展示エリアはガラスと金属が交互に重なったデザインで作られている。

中国市場は重要だが、成長率が減速しているのは紛れもない事実で、今は彼らがもっと重視しているのはロシアだ。ソ連が崩壊して以来、ロシアのぜいたく品市場は世界で最も急速に成長している市場の一つである。ロシアの富豪は、ファッションやシャンパンからプライベートな熱帯の島、16世紀のベネチアの豪邸、ダミアン・ハースト（Damien Hirst）の芸術作品まで、すべてのぜいたく品の販売を後押しした。過去10年で、ロシアのぜいたく品小売スペースは165万平方メートルに3倍に増えた。ロシアの消費者は収入の15%をアパレル購入に費やすが、この割合はドイツではわずか5.6%だった。米ベインコンサルティング会社の推計によると、2012年にロシア人は88億ユーロをかけてぜいたく品を購入した。人口の多い中国は市場規模ではリードしているが、1人当たりのぜいたく品消費額ではロシアが中国の4倍以上に達している。

現在までに世界の高級品やファストファッションブランドはほぼすべてロシア市場に進出しており、欧叡諮問機関のデータによると、2012年のロシアの高級品市場は6%から88億ユーロ増加したが、2011年は4.6%増加し、2007年から2009年の20%減少傾向から回復した。これは中国市場の2012年の成長とは一定の差があるが、しかし、低迷している欧州市場全体よりはずっと良い。欧州債危機のため、2012年の欧州市場全体のぜいたく品消費は1%減少した。

しかし、ロシアでは贅沢ブランドもロシアの消費者と中国の消費者のような味の変化に直面しており、ベイン研究機関のパートナーであるClaudia D’Arpizio氏によると、これは周期的な問題であり、「急速に増加している消費者層は大きなLOGOハンドバッグやジュエリー時計を購入するのが好きだが、より成熟した顧客は中身があり、材質技術が優れているブランドに集中する傾向がある」。

ロシアの投資機関Arbat CapitalのYulia Bushuevaマネージングディレクターは、ロシア市場の需要に合わせて、欧州で成熟した市場のように直営するための戦略を転換しようとしていると述べた。Yulia Bushueva氏は、ロンドンのHarrodsハロルドやHarvey Nicholsハーヴィーニックスデパートでも彼女を興奮させるものを見ることができなかったとし、「でもロシアでは私の好きな服を簡単に見つけることができる」と話した。エルメス、シャネル、Louis Vuittonルイ・ヴィトンとプラダは昨年、ロシアのフランチャイズ方式を相次いで直営方式に変更した。

伝統的な贅沢ブランドのほか、贅沢品電子商取引もロシアの贅沢品市場の成長の中でスプーンを分けたいと考えている。イタリアの高級品電子商取引Yooxはロシア市場でルーブル決済事業を展開している。Yoox側は、ルーブル決済は同市場で強い需要があり、これからロシアの消費者がルーブルを通じてYooxが販売する製品を購入できるようになると述べた。モルガン・スタンレーが発表した報告書によると、ロシアの電子商取引市場は今後3年から2015年にかけて360億ドルに増加するが、2012年の規模は120億ドルにすぎず、またロシアの電子商取引は小売売上高の4.5%を占めており、伝統的な国として大きな上昇余地があるという。

業界関係者は、国際ブランドが直営でロシア市場に参入することを提案しておらず、ロシアという複雑な市場に対して、海外のブランドや小売モデルは失敗しやすいと述べている。言語でも業界ルールでも小売業者が直面しなければならない問題であるほか、モスクワの賃貸料も非常に高い。欧州ファッション・紡績協会（eftec）のreinhard pfer会長は、困難はそれだけではなく、共産主義が問題を残しているため、ロシアの消費者は店内のコンセプトマーケティング、ビジュアルマーケティング、スタイリングコンサルタント、アフターサービスなどに非常に慣れていないと述べた。同時に関税障壁も多くの国外小売業者のロシアの発展を阻害する重要な原因である。