欧州のぜいたく品は基本金で「内傷」になった

シンプルな設計と単一の販売チャネルは、日進月歩の市場変化のリズムに合わせることはできなくなっている。Prada財報からは、「シンプル」ブランドが中国市場で排除され始めていることがわかります。これ以上未来を変えなければ未来はないかもしれません。イタリアの老舗プラダ（Prada）がこのほど発表した財報によると、2014年1月31日現在の2013年度のプラダの純利益は前年同期比0.3%増にとどまり、上場以来最悪の成績だった。

業界関係者によると、世界のマクロ経済が低迷しているため、ブランドの消費の本拠地であるヨーロッパ市場はある程度衝撃を受けていると同時に、中国政府の関連政策もブランドの国内市場での発展を阻害しているという。これに対し、富品質研究院の周婷院長は、「外部経済の大環境は確かにぜいたく品の発展を相対的に緩慢にするが、Pradaの業績を低下させた張本人はブランドの内傷だ」と反対の見方を示した。製品構造から見ると、Pradaが販売しているのは定番や定番が新鮮さに欠けており、消費者の考え方が変わっているのに対し、ブランドやデザインは変わらず、消費者の注目を集めるのは難しいのは当然だ。

　　求める多元化道を行く

多元化の発展は現在の企業とブランドの流行語となり、どのように競争が激しい現在に青海を切り開くか、多くのブランドは製品、市場、普及の多元化戦略に託されている。LVグループは腕時計事業の発展に力を入れ、BVはジュエリー、フレグランスなどのカテゴリーの発展を計画し始め、ブランドは多元化の発展を求めるプロセスがますます激しくなってきたが、Pradaは傍観者のように、変化を静観している様子だった。

聞くところによると、多元化発展の道の上で、イギリスの高級ブランドのBurberry（Burberry）は成功の模範となって、子供服、家庭、バッグは多くの分野の多元化製品ラインに関連して、ブランドに消費者の多種多様な需要を満足させます。同時に、ブランドの国内電子商取引ルートも盛んになり、最近では中国の消費者向けにカスタマイズサービスも開設されている。消費者はウェブサイトで自分の好みに合わせて服装の材質、色を自主的に選択し、組み合わせることができる。

Burberryの多元化された販売チャネルにとって、Pradaは保守的すぎるように見え、2014-2016年にブランドが世界で120店をオープンする計画に言及した。これについて、周婷氏は、長年の出店促進業績は贅沢品の常套戦略であり、多くの場合顕著な効果を上げると分析している。しかし、日進月歩の市場変化に直面して、盲目的な出店拡大はブランド財務の逼迫を招くかもしれず、最終的に短期業績は線香花火のようなものになるかもしれない。

　ヨーロッパでの最後のロマン

エコー紙は2013年10月にこう書いた。ぜいたく品ヨーロッパでは最後のロマンでしょうか。長い間、ヨーロッパのロンドン、巴、ミラノなどには世界的に有名なブランドが多く、贅沢品市場はずっと強くなってきた。一般人から見れば、どの国の人でもブランド概念は同義であり、豪華贅沢品は大陸を席巻し、特に新興市場国が台頭し、贅沢ブランドのヨーロッパの贅沢ブランドへの消費を推進してきた。

Ipsosのデータ研究によると、多くのヨーロッパ人は贅沢品とヨーロッパの経済危機に失望し、消費者は価格が上昇し、南方地域は金融危機の影響を強く受け、スペイン、イタリア、ポルトガルの消費者はドイツとイギリスの贅沢品を購入しなくなったが、ヨーロッパの贅沢品は新興市場国に大きく転向した。現地ブランドの普及者と顧客の販売を推進してアラビア語、中国語などを学び始め、贅沢な皮の価格が上昇し、品質製品の低下が現れたが、外国人観光客は販売目標の一つ、特にアジア諸国となった。

　　新興市場国家新富は「救世主」

フランスのエコー紙は、欧州のぜいたく品市場は新興市場で成功し、欧州ブランドは世界のぜいたく品輸出の3分の2を占めている。欧州債務危機以来、多くの工業実体企業は市場シェアを維持できず、ぜいたく品企業は輸出で大きな成功を収めていると報じた。パリ経済学院の研究によると、第一に、ブランドの力、例えばルイ・ヴィトン、エルメス、シャネル、グッチなどは世界的に有名なブランドであり、第二に、新興市場は主要な消費者である。

過去1年間、欧州のぜいたく品市場の売上高は67%を突破したが、新興国のニューリッチはぜいたくブランドの主要消費者の一人であるルイ・ヴィトン（LV）などだという。

このように、ぜいたく品の成長率が低下し、欧州市場、中国市場はいずれも力を入れず、ぜいたく品グループは彼らの製品を新興国に推進するために努力するしかなかった。コンサルティング会社のベイン社によると、1995年から2015年にかけて、世界のぜいたく品市場は5倍の250億を超え、フランスは17億前後、ハンドバッグ、香水、アパレル、ジュエリー、革、スピリッツ、食器などがあり、フランス、イタリア、スイスなどは欧州の主要なぜいたく品競争相手だった。一方、新興国は主要な輸出先の一つである。

もちろん、新興市場に進出するには、新興市場のぜいたく品市場の消費が増加しているため、特にヨーロッパのいくつかの大手ブランドは、消費者のぜいたく品購入願望を満たすために、欧州のぜいたく品グループは高級品の価格を引き上げることをためらわず、数に限りがある。