快ファッション新軍SPAOのスター突撃戦

あるブランドが代弁されたスターに人気を奪われたとき、福は災いで、消費者はブランドを覚えたのか、それともスターの派生品を覚えたのか。長期的にはリスクのある戦略だったが、韓国最大のファッション流通会社であるイーランドが操り、新ブランドを打ち出す刃になった。

SPAOブランドは上海人民広場の中国初店は3000平方メートルの面積を持っている--珍しい巨大な建物の中で、棚、柱にはスターのポスターがいっぱいで、レジの背後にもスターのビデオが絶えず放送され、スターの群像が印刷されたショッピングバッグが近くのレストラン、地下鉄の駅にも天井が敷かれており、SPAOブランドは魅力的なスターの磁場を構築しているに違いない。開業当日は計1万2900人の消費者を引きつけ、「内3周外3周」で見物したり、買い物に夢中になったりした。

韓国のアパレルグループ傘下の尹洪燦(ユン・ホンチャン)SPAOブランド社長は、「すべてが満員で、完全に飽和している。もう一人は入れない」と「グローバル企業家」に話した。オープンからわずか3日で400万人民元の売り上げを記録した韓国メディアは、「わずか3日で、初月の販売目標の3分の1を超えた」と驚いた。

韓国衣恋中国市場部の方磊副社長は、「グループ内の記録を破り、開業当日にこのような高い販売成績を収めたブランドはない」と話した。結局、単店の初月の売上高は1600万元に達した。アパレルグループの朴聖秀会長も、2015年までに中国に50社のSPAO支店を開設し、売上高は5000億ウォン(約28億5000万元)規模に達する計画だと高調に発表した。

　　スターの刃

もともと、これは難しいことです。SPAOブランドは韓国のアパレルグループがSPA(自社ブランド専門小売業者)モデルを採用して市場を攻撃したのは初めてだ。

SPAは商品企画から生産製造、さらに端末小売までの全産業チェーン統合運営モデルであり、1980年代に米商GAPから提出され、日商ユニクロはそれを大いに発揚した。SPAモデルのすべてのビジネス段階は自分でコントロールし、中間段階は存在しないため、優位の特徴は「平価」の2字である。SPAの最新のファンであるZARAとH&Mは、このモデルの製品設計の更新速度を極めて発揮し、「平価」と「速いファッション」の2つの戦略で服装界の珍しいものを創造した。跡。

しかし、韓国の恋愛は中国の強敵を巡っている。スウェーデンのH&M、スペインのZARA、米国のGAP、日本のユニクロ、ドイツのC&A、フランスのUR......平価のファッションブランドの後者はどのように中国人客をSPAOに入れ、市場構造を打破したのだろうか。

「韓国の最高の資源はスターだ」。方磊はきっぱりと言った。

2010年にSPAOブランドが韓国で誕生して以来、人気スターグループ「天団」と連帯し、スター軍団を市場を切り開く突撃器として一貫している。尹洪燦は「グローバル企業家」に対し、「ユニクロやZARAよりスタート時間が遅い。SPAOはK-POPで世界を風靡した韓国から来ており、スターで知名度を高めるのは自然な選択だ」と話した。

代弁者の戦略は決して新鮮ではないが、SPAOの戦略はブランドとスターの融合感を高め、「スターを見てSPAOを思い浮かべる」ことさえ実現した。

ブランド誕生当初、双方はブランドとスターのイメージが高度に融合したブランド競争力の長期計画を定めた。中投コンサルタントの軽工業研究員の朱慶骅氏は、「SPAOとSMは一度に協力するのではなく、合弁で会社を設立し、ブランドとスターのイメージをつなぎ、株式の持続性を維持している」と話した。2009年、韓国の服装と娯楽の2大大手は一緒に歩いて、共同で韓国の速いファッションブランドに属することを誓って、衣恋グループの持ち株の51%、SMは株の49%の合弁の割合を占めてALELという会社を創立して、SPAOブランドの普及服のために専らですか?務。

2013年6月、アイビーは100万ウォンの「友情価格」ですべての株式をSMエンターテインメントに譲渡した。朱慶骅氏はまた、「衣恋は以前、新しいブランドを導入してもスター効果を重視していたが、アパレルブランドを発展させるために娯楽会社と協力して合弁会社を設立したのは初めてだ」と話した。

その戦略は人気の高い男性グループと女性グループの1本ずつで代弁され、ファンはこのブランドの堅固な消費層の基礎となっている。2012年春夏、代弁女子団は少女時代からF(x)に調整され、男子団スーパージュニアは安定した。方磊が言ったように、「他の地域のスターは、韓国のスターがファンを獲得する狂気の程度に達する人はいない」と、韓国のブローカー会社はファンをコントロールする情熱を引き出すのが上手で、彼らの成功した造星運動もSPAOブランドのために独特な資源を築いた。スーパージュニアというチームはデビュー8年、アジアの天王級男子チームの人気を維持し、ファンも成熟した消費力のある主力グループに成長した。SPAOの開業予定だったスターミーティングも、知名度が高すぎて承認されなかった。

「他のブランドはスターがブランドよりはるかに小さいと思っているが、ブランドの服を着た代弁者だが、SPAOにとってスターはブランドであり、これはもっと極端な方法だ」。尹洪燦は説明した。

その極端さは、「すべてのブランドイメージがスターに従っている」という戦略にも表れている。

例えば、SPAOの男性服は生活レジャーとビジネスレジャーの2つの製品ラインに分けられ、ブランドの擬人化もスーパージュニアの10人以上のメンバーをスターの気質、スクリーンのイメージによって区別し、SPAOのスーツ、コートなどのビジネス服のイメージと緊密に結合したスターは、チームの李赫宰、崔始源、鉠圭賢の3人に限られている。

朱慶骅氏は「グローバル企業家」に対し、「これは絶対に賢明な選択であり、メンバーが多く、性格やスタイルが異なり、消費者に影響を与える次元が広い」と話した。

「もう一つのスターの派生品」と定義され、SPAOブランド店の体験はスター好きとの親密な接触のようだ。「頭を上げると、振り向くとスターの写真が見え、8つの55インチのスクリーンにスターの公演ビデオが流れ、城のような感じの店に身を置くのは、ファンの心をつかむのに最適なタイミングだ」。尹洪燦は形容した。

SPAOはできるだけスターのイメージを各レベルでのマーケティング効果を拡大し、「他のブランドもしますが、私たちはもっと極端です」と話しています。スターの同じモデルの効果の下で、宋茜の写真に着ている緑のチョッキや立柱にシェリーとAmberが着ている野球服を探しに来た消費者を指定し、多くの人がいる。スターの立札やポスターと写真を撮りに来たファンもいて、写真はもちろん微信のモーメンツで共有することを忘れず、SPAOに対する最高の宣伝になった。

そのハンドバッグもこのような「極端」の代表である。衣恋傘下のブランドはメディアに大規模な広告を出すことは少なく、その強みは端末ルートにあり、ローマ柱などの要素を除いて店舗のハイエンドイメージを丹念に作り、お客様が持ち去ることができる限り、「製品の包装、贈り物などの材質では、衣恋はお金を惜しまない」というショッピングバッグは当然その中の列である。「こんなに高い袋を作るのは惜しい」とファンから積極的なフィードバックを受け、方磊はスターの顔が印刷されたショッピングバッグを直接お金を使いたいというファンにも出会ったことがある。

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実際、超大型ハンドバッグは25元、中号ハンドバッグは15元で、SPAOのハンドバッグは淘宝でファンに奪われた。開業期間中、これらのショッピングバッグも最高の宣伝品の一つになった。「鄭秀晶、宋茜ではないか」。通行人はチベット路全体と南京東路にこのようなハンドバッグを持っているのを見て、自然に興味を持った。

ファンの好みに合わせて、SPAOのインタラクティブなイベントプレゼントがスターサインポスター、写真、Super Junior公式微博では見られない独占挨拶ビデオ、独占ファンの出会いの機会などとなり、ファンが忠誠を尽くす理由となっている。韓国の明洞店の4階は「EverySing」と呼ばれ、SM傘下のスターがめったに見ないサイン写真などの周辺製品を展示するスペースとなっている。

　　位置づけの戦い

スター戦略は包囲するしかなく、ブランドの成功の礎は差別化の位置づけ戦略にあり、SPAOは「全世代」(All Generation)の概念を提出し、その雄心はユニクロのように「Made For All」である。ユン・ホンチャン氏は、「ユニクロのデザインは簡単で、良いか悪いかは戦略だ」と説明した。SPAOは全体的なスタイルをZARAのように潮流に偏らず、ユニクロに近い伝統的な経典と位置づけている。これらの経典は一方では衣恋グループの一貫したアメリカ式キャンパス遺伝子から来ているが、一方では市場のベストセラー類、例えば雪地靴、豆靴、キャンバス靴などから引用されている。SPAOはクラシックなデザインの上でボタンのファスナーなどの部品と中国人に適した修身裁断を工夫し、例えば「豚の鼻包み」のポケットと内部部分を隔てて調整して最適化した。価格的にはSPAOはユニクロに近いし、さらに低い。

差別化戦略は「クラシックな上にファッションが優れている」ことだ。方磊「SPAOの戦略を通俗的に要約するときれいだ」と話した。ユニクロは服を選ぶのは、忠実なファンでもきれいだからではなく、製品のデザインが誇張されず、保温にこだわるなどの機能性の特徴だ。ユニクロの店内の環境は明るい白い光源で敷かれており、お客様は静かに物を選ぶことができ、その特徴は「静か」である。

しかし、SPAOの店は光源を点けて明るくし、ハイライトがあり、暗いところがあり、視覚が豊富で階層があり、驚くべき跳躍感があり、バックミュージックは「にぎやかな雰囲気」を醸し出している。目标は制品が消费者に见られる最初の目で见るときれいになることです。例えば、简単なホームウェアでは、SPAOがキャラクターの要素を加えることができます。ユニクロに比べて、SPAOの色はもっと活発で、鮮やかで、真っ赤で若緑の青春色はスーパージュニアとF(x)のスターに演じられています。

「視覚」という違いもファン消費層の特徴に合っている。方磊氏は、「ユニクロは機能性がお客様が勉強したいことを強調し、自然にそれを強化している。私たちのお客様はスターというセットを食べているので、美しい製品とスターのイメージを拡大させます」と話した。

SPAモデルはイージスグループの新しい試みだが、過去の蓄積もSPAOに十分な養分を送っている。まず、中国の消費者の審美習慣をよく知っている。商品企画部の李紅艶（イ・ホンヨン）高級社長は、「中国市場で20年間研究してきたことを深く知っている」と話した。例えば、中国ではコートが韓国よりよく売れ、婦人服の販売比率が韓国市場よりはるかに高い。消費者の洞察の蓄積を借りて、SPAOは完全に中国の顧客の好みに従って商品の構造の調整を行って、その店の1、2階はすべて婦人服のカジュアルな服で、男性服は3階にあります。

についてファッション敏感度の低い中国人男性は、SPAOがカジュアル服のほかにビジネス製品ラインを導入し、ニーズを満たしている。

衣恋の20年の蓄積は、中国全土に6700軒のコーナーを所有させた。これは、消費者のフィードバックを迅速に取得し、市場のメッセージを把握できることを意味します。衣恋のもう一つの重要な市場信号は、中高級贅沢品市場が萎縮しており、中国の消費者のかつての成金心理状態が変化し、高価格比の製品が寵児になっていることだ。2009年末、衣恋も韓国市場の消費行為の変化を見て、最終的にSPAモデルに重金を注いだ。現在、市場のチャンスはまた中国に現れ、尹洪燦氏は「SPAモデルを発展させる最良のチャンスは、今だ」と話した。