英国の高級ブランドburberry：最高経営責任者がアップルのチェック柄に転職したら永遠に倒れない

外信によると、バーバリーアンジェラ・アーレンダーツ最高経営責任者（AngelaAhrendts）が退社し、2014年に小売店とオンラインストアのシニアバイスプレジデントとしてアップルに出向くことを確認した。これは、リンゴこのシリコンバレーの巨人は、グローバルなチャネル拡張と差別化された顧客体験に専念する。

しかし、バーバリーの投資家にとっては、アーレンデッツの離脱は良いニュースではないようだが、昨日（2013年10月15日）までにロンドン市場でバーバリーの株価が3%を超えて急落し、3カ月ぶりの安値に下落したことを後押しした。

バーバリーは英国の伝統的なスタイルを持っているぜいたくなブランド1856年創業の英国王室御用達で、香水、毛皮、ターバン、ニットなどを商品でカバーしている。最初の数十年間、バーバリーは主に生産レインコート着、傘具やスカーフが中心で、そのパーカーは世界で高い知名度を持っている。その後、伝統的な服装のほかにも、バーバリーはデザインの触角を他の分野に広げ、古典的な格子模様要素を注入し、香水、毛皮、頭巾、ニット、靴などの関連商品を発売し、英国の伝統的な性格と生活センスを伸ばし続け、多くの人に愛されている。

　英国と格子

格子は英国にあり、旗バッジのようにイタリアにあり、英国を観察する窓であり、多くの家族のシンボルでもある。英国には、すでに数万人の格子が登録されている「有名な格子登録センター」があるという。言うまでもなく、バーバリーはその数ある格子の中で最も美しい。このベージュ、黒、赤、白からなる三太一細のクロス模様は、派手ではなく、色っぽくなく、自然と成熟した理性的な趣を漂わせ、Burberryの歴史と品質を体現している。

格子模様はイギリスでは源流が長いと言えます。考古学的な発見によると、格子模様はスコットランド1700年のスコットランドで最初に発見されたので、スコットランドの格子が代表的なものであることを見ると、格子のスカートとフルートの手を思い出す。

英国の格子も非常に学問的で、大きさ、色、地位、地理的位置、村を表すことができます。英国の国王ジョージ4世のおかげでもある。彼はスコットランドのスカートをはいてスコットランドを巡回した。当時、英倫三島は戦争続きで、スコットランドのスカートをはいて「すべてのイギリス人に自分の格子を着させる」と宣言し、スコットランド文化を認め尊重するという意味だった。これはもちろん優れた懐柔政策だ。

開始ジョージ4世最初はイギリス人が自分の家族の名前で自分の格子をデザインするようになった。バーバリーはこのような伝統的なスタイルのパターンを採用して、大衆の認可を得て、そして1世紀以上の間に絶えず時と共に進歩して、現代感と崇拝の真の私の表現に満ちていると同時に、最初の価値理念と1856年に創立されてから今までのブランドの伝統を踏襲した。

　レインコートから出発

多くの有名ブランドの創業者の物語は伝説と言えるが、Thomas Burberryデザイン、制作、ビジネスの才能を兼ね備えた人で、そのような人はどんな分野でも素晴らしい人です。

Thomas Burberryは昔は仕立て屋の見習いだったが、1856年、21歳の若さでバーバリーブランドを立ち上げ、イギリス南部のHampshire（ハンプシャー郡）Basingstoke（ベイシングストック）市に初のアウトドアブティックをオープンした。優れた品質、斬新な生地の運用、コートのデザインにより、トーマス・バーベリーは忠実な顧客を獲得し、1870年には店舗の発展は初めての規模になった。

私たちは知っています、イギリスは温帯海洋性気候に属して、夏は暖かくて雨が多くて、冬は曇って湿って、天気は変わりやすいので、イギリス人は会って、天気の話をするのが好きです。Thomas Burberryは、雨に耐えられる防寒性のある風雨衣があるべきだと考えていたが、当時羊飼いが着ていた麻のブラウスに触発され、1879年に組織が丈夫で防水通気性のある綾織物Gabardine（ワンダフル）を開発した。快適で耐久性があるため、この生地はすぐに広く活用され、認められた。旧式の防雨生地は、布を織った後に片面にゴムを塗り、硬くて重いものが多く、ワダペストの出現はこのような状況を改善した。1888年、Thomas Burberryは当時の英国将校のためにレインコートを設計し製造するために、ワダバー特許を取得した。{page_break}

初期のサファリウェアと釣りウェアはいずれも理想的な風雨防止効果が要求され、かなりの風雨に耐えられると同時に良好な通気性が必要であり、Burberryのウェアはこの要求を満たし、顧客に優れたウェア性能を提供した。1895年、Burberryが英国将校のためにデザインしたTielockenというウインドブレーカーが今日のウインドブレーカーの元祖となった。

1901年、Burberryは初のウインドブレーカーをデザインした。第一次大戦中、英皇エドワード7世はBurberryというレインコートを英国軍の高級軍服に指定した。この時期はBurberryも騎士マークをデザインし、商標登録していた。戦後、この風雨衣は多くのスターのお気に入りとなり、その中にはオードリー・ヘップバーンや『北アフリカのスパイ』のハンフリー・ボガ、ヒロインのイングリッド・ガンマンも含まれていた。

その後Burberryがデザインした風雨衣長い間衰えないブームだったが、今日になって英国オックスフォード辞典を開くと、Burberryは風雨衣の別の代名詞となっている。

　探検家が普及する

Thomas Burberryは雨を防ぐ材料を開発したことで有名になった。もちろん本当に彼を有名にしたのはスポーツだ。当時、すべてのスポーツウェアは、特にゴルフ、ポロ、スキーウェア、登山など、雨を防ぐ保温通気性のある生地を求めていたからだ。世界中の有名な探検家の中には、バーバリーの服を競って注文している人もいる。

1911年に世界を騒がせた出来事があり、「バーバリー」というブランドも世界に名を轟かせた。この年、ノルウェーの探検家ロアル・アモンソン大佐は5人で構成された探検隊を率いて南極点に到着することに成功し、世界で最も早く南極点に到着した人となったが、彼が装備していたのはバーバリーブランドのアウトドア用品とアパレルだった。彼がこの探検を終えたことを後世に証明するために、南極点にバーバリーの綾織りテントを残した。

アーモンソンが南極に到着した後、アイルランド人のアーネスト・シャクルトンは南極大陸を横断することにしたが、彼の探検隊はバーバリーのアウトドア製品を使っていた。

このような人がバーバリーの広告をしているので、Burberryはもちろん名声が高い。それだけでなく、ロイヤルメンバーもバーバリーのパーカーを選ぶ。当時、英国では「西の空が巨大な黒い雲に覆われ、長雨が降ってきたら、大統領や高級ホワイトカラーから新鋭エンターテインメントスターまでが着るBurberry風雨衣」ということで、初期のバーバリーは比較的実用的なブランドであり、各階層が受け入れていたことがわかります。

現在、バーバリーはハイエンドブランドになり、比較的高価になっている。ハイエンドブランドとは高価で希少なものだと錯覚している人も多いだろう。しかし、このような見方は間違っている。生まれつきぜいたく品であり、最初は大衆に奉仕する商品だったブランドはない。

　真の英倫児

バーバリーにとって、1924年は絶対にノードだった。この年Burberryは、バーバリーを代表するチェック柄であるBurberry Check“Nova”を創作した。この格子模様の初登場はウインドブレーカーの裏地作りに使われたが、1967年に商標登録された後、この模様は傘やスーツケースなどの他の製品に広く使われ、その後、この模様はバーバリーの同義語となった。

伝統的で洗練されたデザインスタイルと製品制作により、1955年、バーバリーはエリザベス女王から授与された「ロイヤル・ウォーラント（Royal Warrant）」のバッジを獲得した。その後1989年、バーバリーはウェールズ親王から「ロイヤル御用保証」のバッジを授与された。

1999年、ブラボは英国で最も有名なファッションモデルのケイト・モスをバーバリーのために広告映画とポスターのセットを撮影しに来た。今日に至るまで定番とされているポスターでは、ケイト・モスが格子のウェディングドレスを着て、格子のタキシードを着た新郎と「英倫格子の結婚式」を行った。結婚式のゲスト全員がバーバリー格子のついた服を着ており、結婚式のすべての用具もバーバリー格子で飾られている。これらのポスターは各地で好評で、バーバリーを再び人気のファッションブランドにしただけでなく、このブランドを急速に各年齢層の消費者に喜ばせた。

21世紀に入り、バーバリーは世界的な拡大を加速させた。2000年9月、ロンドンのニューボンドストリートにグローバル旗艦店がオープンした。2001年10月、バーバリーはロサンゼルスの旗艦店をハリウッドスターが集まるビバリーヒルズにオープンした。その後、バーバリーはドイツ、スペイン、イタリア、ロシア、日本のいくつかの重要な都市に、より多くの独自のスタイルの専門店を建てた。

　アーレンデッツ革新

資料によると、アレンデッツ氏は2006年からバーバリーで務めている最高経営責任者以前から優れた管理経験を積んでおり、ドナ・カラン（DonnaKaran）総裁、リズ・クライボーン（LIZCLAIBORNE）執行副総裁、LimitedBrands（ビクトリア秘密下着の親会社）執行副総裁を歴任しており、例外なく3社とも婦人服で有名だ。

実際、アーレンダーツはバーバリーの家族でも創始者でもないが、驚くべきデジタルマーケティングを通じてバーバリーをわずか数年でトップブランドに導いた。

彼女はどうやってやったの？答えは、これまでのライセンス販売モデルを垂直統合型の管理モデルに変更し、サプライチェーンとITチェーンの効率を全面的に向上させることです。世界をカバーする衛星自動制御システムを発売する、会社とサプライヤーの関係などを安定させる。

さらに重要なのは、バーバリーがライセンスビジネスを圧縮しつつ、直営チャネルを全面的に展開していることで、会社に莫大な費用がかかっていることです。それでも、このような大々的な改革は価値があり、2012年の会社の純利益は2億6300万ポンドに達し、2006年のアーレンデッツ就任時より147%増加した。同じ時期、フランスに上場したLVMHの成長率は82%だった。

そのほか、アーレンデッドはVERIZONと提携し、破天荒に導入した」小売り劇場」により、バーバリーは世界的に選ばれた旗艦店内で同時に仮想パノラマを実現し、顧客はハイビジョンディスプレイと立体サラウンド音響を通じて、その場に身を置いてファッションの盛宴を感じることができる。

アレンデッツ氏の努力により、バーバリーはビッグマック企業になりつつある。資料によると、バーバリーの最新の時価総額は107.1億ドルで、世界で最も主要なアパレル会社の中で9位にランクインし、ラルフ・ローレン（148億ドル）、ハンドバッグメーカーのマイク・コールズMichaelKors（150億ドル）に非常に近い。一方、時価総額最大の会社はルイ・ヴィトン軒尼詩LVMHで、時価総額は1003億2000万ドルに達した。

過去5年間でバーバリーは累計43%上昇し、世界で最も主要なアパレル企業15社の中でドイツに次ぐHUGOBOSS（55%）、LVMHの25.1%に大きく勝った。

アランデッツ氏がバーバリーを去った後、空いているポジションはChristopherBailey2014年半ばに引き継がれ、後者は2001年からバーバリーのチーフ・クリエイティブ・オフィサーだった。