ファストファッションは早くから割引シーズンに突入して低価格では顧客を引き付けることができない

これまで5割引をボトムラインとしてきたZaraはこの夏、3割引を打ち出しただけでなく、10日前にセールを開始したが、この一連の「犠牲」はこれまでのように消費者の注文を狂わせることができなかっただけでなく、ファストファッション大手たちが在庫の呪縛に陥っていることに対する業界の議論が絶えなかった。もしかしたら、このすべては長年の狂気の拡張が引き起こした災いかもしれない。

　ファストファッション集団が早目に割引シーズンに突入

毎年7月に夏のプロモーションを開始する方法を改めて、6月21日、Zaraは公式マイクロブログで「今日から中国本土のすべての店舗で割引が開始される」と発表した。これと同時にプロモーションシーズンに入ったのは、昨年9月にオンラインになったばかりの公式オンラインストアだ。Zaraの今回のキャンペーンシーズンは、オンラインとオフラインの同じ割引戦略を採用し、1カ月継続するという。

開始時間が例年より10日早くなっただけでなく、Zaraの今回の割引シーズンの割引幅も向上した。北京商報の記者が公式オンラインストアで見たところ、原価899元の女性用パッチワーク田舎のドレスコートが4割引され、現在の価格は359元だった。もう1枚の女性用金属箔刺繍コートはさらに3.5割引になり、現在の価格は999元で、その原価は2799元に達した。

同時に、これまで低価格で消費者を魅了してきた米国のファストファッションブランドForever 21も、6月下旬にオンラインとオフラインの同期を開始した年中大幅な割引幅が4割引になった。GAPの公式サイト会員にもこのほど、「GAP公式サイト厳選に服を着せる5割引、期間限定39元から」。先日、北京のGAPの店舗ではすでに夏服の一部が7割引セールを始めていた。

安くてもお客様を引き付けるのは難しい

記者は海淀区にあるショッピングセンターのZara店で、前年からセールシーズンになると、試着室やレジに長蛇の列ができた「盛況」を見た。週末にもかかわらず、Zaraの今年の早期割引は顧客のクレイジーな注文を引き起こさなかった。

全体的に言えば、多くのお客様はまだ見ていることが多く、試していることが多いが、買うことは少ない。北京商報の記者は、土曜日の夕方の時間帯にZara同店の試着室には何度も行列ができていたが、実際に注文する客はそれほど多くなかったことに気づいた。

一人が5点選んだに服を着せる試着室に入ったが、買わなかった女性は北京商報の記者に、「割引された服は多いが、なかなか選べないような気がする。自分が欲しいものではなく、いくら価格が低くても注文したくない」と話した。

Zaraと壁を隔てた姉妹ブランドBershkaでは、39元まで低いTシャツと99元のジーンズを手にする人が少なく、赤い割引スローガンが目を引くのはまばらな客の流れだ。同様の状況は、会場全体の5割引のMangoにも現れ、200平方メートルを超える店では、顧客も3、3、2両しかいない。

　在庫を埋め尽くす危険性

従来、ファストファッションブランドは「量が少なく金が多い」ことで在庫圧力と「絶縁」しているようだが、近年の中国市場での大規模な圏地に伴い、在庫魔呪の影がファストファッションブランドの頭上に広がっている。

観潮網の葉琪峥編集長は、ファストファッションブランドの「量が多く金が少ない」のは他のブランドに比べてだけだと考えているに服を着せるブランドにとっては、急速にファッションブランドの中国での店舗数と面積が倍増するにつれて、ともすれば3000平方メートルを超える旗艦店が続出し、ブランドはますます増加している超大型店を「充填」するために十分な製品を生産しなければならない。

Zaraの親会社Inditexは現在、中国に406店を展開しており、年内に80～100店の新規出店を計画しているというデータもある。過去数年間、主要ライバルのH&Mが中国に専門店をオープンした年の伸び率は50%を超えた。「急速な拡張速度は在庫問題の顕在化に隠れた危険性を埋めている」と葉琪峥氏は指摘する。

さらにファストファッションの大軍が気まずいのは、中国市場に参入して6 ~ 7年後、中国の消費者がこれらの洋高街ブランドに対する態度が海外の消費者のように近づいており、新鮮で熱心から「変ではない」ことに変わりつつあることだ。

「ファストファッションブランドが中国に来たばかりの頃、消費者は最も流行度のあるデザインのために注文を取り合っていたが、ファストファッションブランドがシーズンごとに発売している新型は実際には大同小異で、消費者はこれらのブランドに対しても新鮮さを保つことができなかった」と葉琪峥氏は述べた。