凡客陳年:標準ユニクロの本質に復帰して製品をよくする

「私たちのブランドの核心はやはり製品です。高品質の製品に良いサービスを加えることがブランドの核心です。これらがなければ、ブランドは何もありません。」垂直電子商取引の寒波に直面して、古い年と言います。2010年の「最も影響力のある企業リーダー.ビジネス新鋭賞」の受賞者として、彼は急速に軽会社を再構築し、ファッションを再配置し、ネット革命を巻き起こした。彼は80後、90後と一面になり、より広範な中産階級にも奉仕した。

「中国企業家」の最新情報によると、凡客誠品創業者、理事長の陳年氏は12月7日-9日に北京で行われた2012(第11回)中国企業指導者年次総会に出席することを確認した。

　対標ユニクロ

陳年にとって、2012年は凡客誠品を創立して5年間で最も波乱万丈の年だった。この1年間、電子商取引業界ではいくつかの大規模な会戦が発生したが、参戦したどちらの陣営にも凡客の姿が見つからず、ずっと平凡ではない凡客が、今は本当に平凡に向かっていると思っているほどだ。

陳年は陰で力を入れている。10月31日、凡客投資家、啓明創投パートナーの甘剣平氏によると、凡客は米国に上場する準備ができており、募集書を提出するタイミングを選んでいるという。

「私たちは確かに準備ができています。去年はそんなに苦労しましたが、肝心なのは資本市場の状況です」。陳年氏は「私が今最も関心を持っているのは利益で、凡客は今年第4四半期に利益を得ることができる。今年の年間は利益ができないが、来年はこの方向に向かって努力する」と話した。彼は習慣的に「へへ」と低く笑った。

これは去年の豪気な乾雲ではなく、5年以内に凡客を1000億元規模にすると主張した陳年でもなく、ルイヴィトンと匡威を買収するという陳年でもない。何百年も積み重ねてきたに服を着せる業界は、転覆者である古い年から畏敬の念を抱いている。今年は1カ月かけて、安踏、森馬、九牧王など国内の優秀なアパレルブランドメーカーを集中的に訪問し、彼らの長所を学んだ。「伝統的なブランドメーカーは、品質への重視、サプライチェーンの統合など、参考になることが多すぎます。私たちは彼らの長さを取って、自分の短所を補います」。

しかし、彼はすでに自分の目標を日本のファッション衣装の巨人ユニクロにロックした。今でも、ユニクロの戦略的パートナーである東麗社を見学するために日本に行ったことを覚えている。東麗会社の門に入ったばかりで、ユニクロのパートナーである以上、まず服装を見せなければならないと思っていた。結局、最初に見たのは自転車だった。戸惑った陳年は手で見て、驚いた。この自転車はiPadよりも軽い。そして、一枚の紙よりも軽いテニスラケットを見た。「これでユニクロの核心競争力がわかりました」彼は、欧米と日本のブランドの原材料に対する研究が中国の服装企業に匹敵しないことを発見した。

　本質に戻って製品を作る

次に、踏みつける会長の丁志忠はまた彼に棒を飲ませた。当時、陳年事務室で、安踏高管たちが自分のボスに凡客ブランドのマーケティングがどのようによくできているかを紹介したとき、丁志忠冷不丁は「まさか凡客が売っているのは製品ではないか」と言った。

「彼の言うことは正しいと思います。私たちのブランドの核心は製品です。高品質の製品に良いサービスを加えることがブランドの核心です。これらがなければ、ブランドは何もありません。」彼は深く感銘を受けた。2012年、凡客は苦手な家電、デジタル、デパートなどを切り捨て、服装の競争力に専念した。

秋の雨に伴い、北京の最低気温はあっという間に零度前後に下がり、ダウンジャケットの販売シーズンが到来し、凡客副総裁兼第5事業部責任者の陳熱氏はまたしばらく忙しくなった。昨年が本格的にスタートすれば、今年は凡客がダウンジャケットを作った翌年だ。陳熱は東麗会社と協力して、より多くの軽薄型のダウンジャケットを発売し、彼は自分のベンチマークをユニクロと世界第1位のダウンジャケットブランドのボスデンに決めた。

凡客は去年ダウンジャケットを作っていくつかの問題が現れて、今年改善がありました:ダウンジャケットの生地は東麗会社の製品を採用して、内部は良質な大輪のダウンを選んで、そして製作技術を改良して、ダウンの易位とドリルダウンなどの問題を解決します。東レ社は中国で少なくとも3年は軽薄型のダウンジャケットが普及すると予測しているが、陳熱は明らかにもっと多くの試みをしたいと考えている。彼は今年の冬にもっと軽薄型のデザインを発売し、大毛襟、波点などの流行要素のあるファッション型のダウンジャケットも多く設計した。昨年の500種類以上の製品に比べて、今年は1000種類以上のダウンジャケットを倍増させる。

「凡客のTシャツを洗ってベランダに干したが、姚明が着ていると思っていた」というジョークは凡客を気まずい思いをさせた。そのため、製品の品質に力を入れ、世界最大のニット成衣メーカーの申洲とより密接な関係を築いた(後者もユニクロメーカー)。性価比の優位性により、VT(凡客主推のTシャツシリーズ)は2011年に1200万点を販売した。

陳年の圧力は同様に凡客補佐総裁の周強に伝わって、彼は責任を負っている。靴類第一事業部。今年、凡客帆布靴は600万足まで販売される見通しで、販売台数からは長年の戯言で「買収」を準備していた米国の匡威を上回っている。しかし、売上高の計算によると、凡客のキャンバスシューズは匡威と比較して依然として大きな差がある。

第4四半期は通常、キャンバスシューズの販売が閑散期で、周強は来年秋の製品を計画し始めた。伝統的な靴ブランドと似ていて、凡客も四半期ごとに製品を計画していますが、補充速度が速いだけです。彼はすでにチームを香港に派遣して、いくつかの地元の「潮札」が何をしているかを見てみました。

周強はもう2つ増やす計画だ。デザイナーチームは、広州にあり、北京にあり、これまで上海とスペインにいた2人のデザイナーチームを加えると、靴類に4人の協力したデザイナーチームがいます。「時間が長くなるとデザイナーも疲れてしまい、限界もあります」これらのデザイナーは凡客社員ではないが、「半包養」の状態にある。彼らは往々にしてわずかな服装ブランドと協力し、最も主要な精力を凡客に置いている。

スペインから来たデザイナーAitor Juan Quicesは凡客の主力デザイナーで、26歳で、彼はすでに凡客と4年間協力して、彼は北京凡客本部に常駐して、毎年凡客のために160種類のキャンバス靴と100種類のレジャー靴を設計しています。彼のいるActionDesignデザインルームはスペインのラコルニアにあり、有名なファッションブランドZaraの本社でもある。今、もう一人の同僚も北京に常駐してAitorとスペインとのコミュニケーションに協力しています。スペインにも2人のデザイナーが補助的な設計をしています。

年を取っていないのに7年以上設計室をやっているAitorはヨーロッパの伝統的な手作りデザイナーの精髄を受け継いでおり、彼はいろいろな新しい材料の運用を得意とし、いくつかの組み合わせをしています。デニムと革を組み合わせたキャンバスシューズをいくつかデザインしたことがあるが、大人気だった。彼のもう一つの特技は図案の設計で、凡客のいくつかの眩しい落書きの図案の帆布靴も彼の手書きから出た。「私は中国人が好きなものを知りに行きます。例えば、イベントに参加したり、バーに行って若者のファッションを見たり、音楽祭に行って別の服を着たり、中国で流行しているファッション雑誌を見たりします。」Aitor氏によると、もちろん、彼は凡客の製品チームとコミュニケーションする時間が多いという。四半期ごとに、彼はヨーロッパの流行傾向に基づいて、国内の状況と結びつけて靴のサンプルを作って凡客製品チームに渡して、彼らが量産製品を選別します。ここ数年来、彼は中国の消費者もますます大胆に見えるデザインを試してみるのが好きになったことに気づいた。

周強は来年、800万足のキャンバスシューズを目標にしている。彼は勘定を計算して、今年上半期のキャンバス靴が利益を上げ始めたことに気づいた。

　金儲けは王道だ

意外なことに、凡客は今年第4四半期に利益を上げるだろう。京東商城などのプラットフォーム型電子商取引にははるかに及ばないが。当時、資本の力が凡客などの電子商取引を駆動して狂ったように馬の輪を走っていた。今、資本に捨てられた凡客たちは経営の本質である利益に戻るしかない。

規模の追求から利益の追求まで、陳年の転換は昨年7月から始まった。2011年上半期の高歌猛進を経て、陳年は突然凡客が規模の拡張を追求する上ですでに遠すぎることを発見したが、これは帰らない道かもしれない。倉庫に売れないモップが大量にたまっていることに気づき、新しく来た従業員が階下の喫茶店で何もしていないのを見て、凡客が暴走の瀬戸際に瀕していることに気づいた。

陳年は「冷や汗をかいた」と自叙伝し、上層部を集めて会議を開き、服装に関係のない製品を切り捨て、重大な組織構造調整を行った。これまで製品計画を担当していた2大事業部分は製品中心の12大事業部と製品ラインに分解され、製品普及を担当していたマーケティングセンターは各事業部に分解された。これにより、事業部は製品の計画、開発からマーケティングまでのすべての職能を引き受け、売上高と利益などの重要な指標も背負い、責任の権利は以前よりずっとはっきりしている。

陳年は高級副総裁の姜暁怡を見つけて、彼女に先頭に立って専門のデータセンターを設立させて、すべての経営データのまとめ、整理と分析の仕事を担当して、彼はこれが凡客が去年した最も重要なことだと思っています。

事業部の審査については、過去の売上高から売上高、粗利率、売切れ率、在庫回転率などの多元化指標に転換し、その中で粗利率がより高い重みに言及し、各部門が自分の管理精細化レベルを高めなければならない。「過去のSKUは判断基準がなく、現在売上高が一定の量に達しなければだめだ。また、このSKUの収益力と回転能力も考慮しなければならない」。姜暁怡氏によると、健康を示すデータだけが支持され、続けられるという。今年の凡客計画の新製品は、粗金利が40%を下回ると、一般的に大規模に普及しないことが分かった。今年9月から、各部門の責任者は先月の粗利益額を見て、このデータに基づいて今月の支出状況を計画して、量入して出ます。

第一事業部は昨年秋冬、レトロなスニーカーを発売したことがある。当時、数十万ドルの品物が用意されていて、価格が安く売れていた。彼らはこの品類が人気があることに気づき、今年の秋にまたいくつかの新しいものを出したが、価格は119元以上に言及した。昨年現れた大規模な在庫は、事業部のボスたちをさらに慎重にした。「いくつかの新しいモデルについては、最初は少し量を減らして、市場があることを発見してから量を入れます。私は販売量を失ったほうがいいし、在庫リスクも避けなければなりません。」周強は大量の在庫が中国の服装業界全体が直面している大きな問題だと考えている。

第5事業部のシャツは過去は価格が低かったが、現在も細部調整を検討し、アクセサリーを増やして価格を上げている。かつてはデザイン管理が粗く、長袖と半袖に分類されていたが、現在はデザインに細分化され、デザインはさらに具体的な色とサイズに細分化されている。今年8月、凡客のインターネット上の広告投入額は急激に減少した。この変化に対して、凡客会社の全体的なマーケティング普及を主管する高級副総裁の王春煥氏は、凡客は今、一銭ごとに効果を見る必要があると考えている。昨年、広告などのマーケティングへの投資が売上高の30%を占め、今年は15%に下がった。「私たちは利益のない広告を下げなければならない」。

4つのポータルのトラフィックとROIが著しく低下しているため、新しいマーケティングの普及ルートを探さなければなりません。そのため、陳年は新メディア部門に2つのことしかしないことを要求した。1つは微博マーケティング、2つは微信マーケティングである。「この部門にはまだ多くの評価指標がありません。ただ、ファンと影響力を作って、もっと革新的なことをさせ、どんな火を見ても試してみるように要求しています」。効果ガイドは凡客マーケティングの普及コストを大幅に削減した。王春煥氏によると、今年は新規顧客1人当たりの取得コストが60元に下がったが、昨年は140元に達し、十分な利益空間を得たという。