ナイキ痩身火力PKアディダス

中国で唯一の自社靴工場を閉鎖し、アジアの複数のスニーカー工場への発注を停止し、アジアのアパレル工場との提携を終了したのに続き、世界最大運動靴アパレルメーカーのナイキ社とダイエットを続けている。

ナイキは傘下ブランドのUmbro（インボ）を2億2500万ドルで売却すると発表した後、傘下の靴バッグブランドCole Haanを再びスピンオフする計画だ。

高在庫と業績の落ち込みに悩まされているナイキは、資源を集中させ、コアブランドの難関攻略戦でアディダスと対決することを期待している。しかし、この半年の状況を見ると、ナイキ業績の伸び率ではアディダスに及ばない。

頻繁にハンドを回すブランド

ナイキは傘下の靴バッグブランドCole Haanを私募株式ファンドのApax Partnersに5億ドルで売却する予定だと報じられた。現在、双方はすでに最終交渉段階に入っている。

記事によると、Cole Haanを買収する過程で、安佰深氏はテキサス・パシフィック（601099）グループ資本管理（TPG Capital Management）やバークシャー・パートナーズ（Berkshire Partners）などの私募株式機関で優位に立つことに成功したという。さらに、安佰深氏は、引き継いだ後のCole Haanを担当するために、コンバース（converse）前CEOのジャック・ボイス氏を招待している。

Cole Haanは主に靴、服、バッグを販売しており、Trafton ColeとEddie Haanによって1928年に設立され、米国の主要都市に旗艦店を持つとともに、百貨店や他の小売店を通じて製品を販売している。

売却はナイキがCole Haanを8000万ドルで買収するのと24年ぶり。最終的に5億ドルで決定すれば、ナイキはCole Haanの資金リターンで損をしていない。

しかし、ナイキ傘下の別の買い手を見つけたばかりのブランドUmbroにとっては、「安売り」と言えるだろう。

ナイキはこのほど、米国のブランドマネジメント会社Iconix B rand G roupInc（以下「アイコニス」）に傘下ブランドのインポーを2億2500万ドルで売却することで合意したと発表した。予想によると、宝を売る取引は2012年末に完了する。

インペルはもともと英国の老舗サッカー用品メーカーで、1924年に設立され、複数の「グリーン強豪」を伴ってワールドカップを受賞したことがある。また、イングランド代表チームと多くのサッカースターを長期的に後援しているため、世界中にファンが多い。

ナイキが当初、エンボを買収したのは、買収が進んでいるアディダスと競争し、サッカー分野でアディダスとの差を埋めるためだった。

4年前、ナイキがインポーを買収した時、取引価格は5億6500万ドルに達したが、今では2億2500万ドルの転売価格は当初より明らかに低かった。

ナイキのパーカーCEO兼CEOは、「どのビジネスを切り離すかは難しい決定だが、この操作は、成長の機会に潜在的な高いビジネスに集中するのに役立つだろう」と述べた。

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リソースの統合

実際、ナイキは今年6月からインペルやCole Haanブランドを「売り」始めた。当時、ナイキ側は、傘下のブランドを売却するのはコスト削減のためであり、ナイキ、Jordan Brand、Converse、Hurleyといったコアブランドの発展により集中するためだと述べていた。

「4年以内にナイキはインポーのビジネス価値をほぼ“搾り上げた”」とある業界関係者は言う。インポーは現在ナイキにとってブランド価値はあまり大きくない。「特に持っている後期には、インポーの発展はあまりよくなかった。ナイキがこのブランドにあまり力を入れていなかったとも言える」。

スポーツブランドの2大大手ナイキとアディダスにとって、前者の製品はバスケットボールをより重視することを求めているが、後者はサッカー分野で長期的に強い資源を持っている。インペルをプラットフォームとして、ナイキは徐々に協賛と普及をサッカーの分野に浸透させてきたが、現在、そのメインブランドであるナイキはサッカーの分野でアディダスに匹敵する存在になっている。

注目すべきは、インペルを引き継いだアイコニスはすでに230社以上の小売業者と流通協力関係を構築しており、その業務は主に中国の香港と大陸部市場に向けられているが、アイコニス中国有限公司もすでに上海と瑞服飾、波司登、上海ラシャベル服飾を含む国内の複数のアパレル企業と協力関係を構築している。

これに基づいて、多くのアナリストは、移籍後のインペルは中国市場を主力とする可能性が高く、特に3、4線市場にとって、インペルのブランド基盤はスタートアップに適していると述べている。

Cole Haanにとってナイキも主要な資源を持っていき、現在のブランド位置付けでは、Cole Haanはカジュアルなスタイルに偏っており、ナイキの主要戦略分野と競合している。

そのため、上記の業界関係者は、頻繁にサブブランドを転々とする背後には、実際にはナイキがコアブランドを統合し、メインブランドと競合する可能性のあるブランドを排除していることがあり、投資家にとってはそれ自体のブランドの方が価値があると考えている。

集中火力PKアディ

スポーツ業界が低迷する中、ナイキも高在庫と業績不振に見舞われている。

5月31日までの前シーズンでは、ナイキの純利益は前年同期比7.6%下落し、製品在庫は23%増加した。2013年度第1四半期において、ナイキの純利益は再び12%下落し、5億6700万ドルとなり、当期の総粗利益率はさらに第7四半期連続で前年同期比下落した。

また、ナイキは中国という重要な市場で新規注文数が減少していることを公開的に確認したと、外信が報じた。ナイキの第1四半期の大中華地区での売上高は5億7200万ドルで、前年同期比8%増、伸び率は前年同期を下回った。

このようにしてみると、サブブランドを販売することで、ナイキのキャッシュフローをある程度増やすことができます。

第3シーズンの財報を発表したばかりのアディダスは比較的好調だ。為替レートが変わらない状況で計算すると、今年第3四半期の世界販売収入は前年同期比8%増加し、大中華区の販売収入は前年同期比16%増加した。第3四半期、アディダスブランドの2ケタ成長に後押しされ、大中華区の販売収入は前年同期比11%増加した。

アディダスはまた、今年通期の純利益を15%~ 17%増の7億7000万ユーロ~ 7億8500万ユーロと見込んでいる。

業績から見ると、ナイキの減速した成長はアディダスに対抗することはできないが、マーケティング戦略から見ると、ナイキは依然として傘下ブランドに好みを持って投入することを堅持しているが、アディダスはクローバー、リーボック、Y-3などにかかわらず、相対的に独立した普及計画を持っている。

また、2013年1月からナイキがIOCの公式スポンサーに正式になった。アディダスはIOCとの協力関係を終了した。