ブランドの位置づけと管理理念は国内アパレル企業のショートボードである

なぜマクロ販売が増加している中で、国内アパレル企業気まずい目に遭う？多くの企業は在庫高企業という難題に矛先を向けている。李寧公司は、「ルート在庫の圧力が高まり、小売端末の競争が白熱化し、小売割引が向上し、端末小売利益率がさらに低下した」と述べた。森馬氏も同様に、「在庫処理を加速させるために粗金利が短期的に低下した」と苦言を呈した。

「高在庫」は今年のアパレル企業が一般的に直面している難題だ。日信証券アパレル業界アナリストの王兵氏は記者団に対し、「今年はマクロ経済の低迷が続き、GDPが下落し、消費市場が冷え切っていることがアパレル業界が在庫圧力に直面している主な原因だ。数年前、アパレル業界の拡張は比較的激しく、在庫危機は経済の好調な情勢に隠されていた。今経済が落ち込むと、この危機も露呈します」しかし、ZARAやH&Mなどの洋ブランドは経済危機に直面しても変わらず成長を続けている。データによると、ZARAは過去5、6年の平均成長率は25%に達し、2008年に欧州が衰退に陥った時でも、第3四半期の成長率は18%に達した。

「ブランドの魅力は現在国内外のアパレルブランド最も明らかな差。」ある業界アナリストは、「初期企画から後期宣伝まで、すべての製品は英国本土で生産された良質な素材で作られている。国内ブランドにはまだ改善すべき点が多い」と話した。米国を例にとると、同社は米国、AMPM、ME&CITYなどいくつかのブランドを持っており、その中でME&CITYブランドの価格はZARAなどとほぼ一致しているが、販売やブランドの影響力の面では、かなり離れている。

一方、国産企業の経営モデルには依然として問題があり、現在の市場空間は限られており、高速エピタキシャル成長は継続できないが、企業の経営モデルは規模化拡張の慣性に留まり、製品在庫の滞留を招いている。正略鈞策管理コンサルティングの張大志上級顧問は、経時的に洗練された永続的な流生古典的なデザイン要素を中堅とし、現代モダンな革新的なデザイン要素を加えることで、国内の多くの企業がZARAなど海外ブランドの学習はどちらか一方にとどまっているが、他の管理モデルについては理解していないと考えている。

ある業界関係者が提供したデータによると、中国ではアパレル業界、商品を1点売るごとに、メーカーは少なくとも2 ~ 5点の商品を用意して在庫回転を行い、その割合を超えることもあり、大量の在庫を形成しています。例えば、エンドカスタマーが実際に100件必要とし、小売業者が150件必要と判断すると、ディストリビュータは200件に拡大し、メーカーに反映すると250件になる。末端顧客の需要量は常に大きな変動はないが、小売業者や卸売業者の拡大を経て、注文量は1段階1段階増加し、サプライチェーンの上流に行くほど注文偏差が大きくなる。国内のほとんどのメーカーは受注から完成品の出荷まで平均90日かかり、140日以上に達することがある。対照的に、初期設計から最終成衣まではZARAが15日、H&Mが21日だった。同時に、海外のファストファッションブランドは低在庫率、高汰交換率及びファストファッション力を保証するために、少量、多種類の製品戦略に従っている。