個性と専門ブランドの創造中国アパレルマーケティング戦略の調整が必要

現在の世界経済の低迷の中で、中国は嶺南文化の中核都市である広州が逆風を巻き起こし、開催は広州市政府主催、広州市経済貿易委員会組織、広州に服を着せる業界協会などが共同で運営する2012広州国際ファッションフェスティバルおよび広州ファッションウィークは、嶺南―広州の服装が華麗な転身を始め、「メイドインチャイナ」から「メイドインチャイナ」に転換したと発表した。そのため、新たな経済情勢の下でブランドマーケティング戦略を調整することが必要となっている。

一.中国アパレルブランドマーケティングの経済環境

アパレルブランドマーケティングとはに服を着せる文化におけるマーケティング文化の体現。ブランドマーケティングをうまくやるには、まず市場経済環境の把握とマーケティング戦略の制定にかかっている。

1980年代から90年代末の中期にかけて、中国アパレルのマーケティング戦略は、「中国人を美化し、世界中に進出させる」だった。その時、中国アパレル業界では誰もが知っていたスローガンは、「世界に中国を理解させ、中国を世界に進出させる」だった。このような戦略思想の指導の下、1994年まで、中国は世界的に注目される世界アパレル第1生産大国と世界アパレル第1輸出大国に急速に発展し、世界アパレル文化の建設に新たな貢献をした。

1996年、中国経済の高度成長の中で、中国アパレルはブランド時代に入ると発表し、ブランドマーケティングを開始した。しかし、1997年に起きた東南アジア金融危機に直面した。韓国、タイ、マレーシア、インドネシアなどは通貨安が進み、富が縮み、中国経済に最も影響を与えたのはデフレだった。

経済低迷期間は1997年から2002年までなんと5年も続いた！当時、中央政府は経済船を安定させ、内需を牽引し、住宅改革を実行し、巨大な市場需要を掘り起こす3つの政策を迅速に打ち出した。第二に、世界貿易機関（WTO）に加盟し、国際市場の開放に努力すること、第三に、積極的な財政と通貨政策を実施し、企業が難関を乗り越えるのを支援する。

中国のアパレルブランドのマーケティング戦略はこれに伴い、「内需を牽引し、世界へ」と調整された。すなわち、国内でアパレル消費の増加を導き、同時に国際市場に積極的に溶け込むことであり、スローガンは依然として「世界に中国を理解させ、中国を世界へ」である。

今日、世界的な金融危機が最も深刻な2012年になり、各国のアパレルブランドの経営はほとんど低迷している。現在最も厳しい事実は、欧州が主権債務危機に陥り、米国経済が二次的に底をつき、欧米経済が長期低迷に陥る可能性があることだ。中国の衣料品輸出は長い冬に見舞われた。

国内では、改革開放によってアパレル消費層が拡大しているが、世界的な金融危機の影響で、アパレル業界の販売は前年同期比20%、対外貿易を中心に40%減少した。中華全国商業情報センターの統計によると、2011年8月、中国の衣料品小売業は前年同期比で下落し始め、全国の重点大手小売企業100社の各種衣料品小売業は前年同期比1.98%減少した。これは改革開放以来、かつてないことだ。

庶民と密接な関係にある服装の多くは前年同期比マイナス成長を示し、ブラウス、Tシャツ、レザー衣料品、ズボン、ニット下着、カシミヤ、ウールなど、一貫して安定した婦人服の小売量は、前年同期比でも減少した。多くのブランドは表面的には収入が上がっているが、小売価格の上昇幅はコストの上昇幅に追いついていない。

そのため、販売量が増えれば増えるほど利益が萎縮する。これについて、著名な経済学者の朗咸平教授は「これが停滞だ」と指摘した。停滞の恐ろしさは、「表面は上昇しているが実際には低下しており、表面的には高成長ではないがやや上昇しているが、実際には衰退している」ことだ！

現在、中国アパレルのマーケティングは困難な経済環境の中にある：⑴.インフレが高くて企業が下がらず、製造コストが急速に上昇し、産業の進級がはるかに及ばなくなった、⑵.民間信用は阻害され、中小企業の融資は困難である。民間企業の税金負担が重く、賃貸料が高く、実店舗が大量に消滅し、洋ブランドが市場を占領した。

国内外の経済環境を見渡すと、中国のアパレルブランド戦略を「内需を牽引し、世界へ」から「内需を拡大し、国際化の道を歩む」に調整する時が来ていると思います。

二、内需を拡大し、国際化の道を歩む

1.「内需拡大」の核心は「差別化ニーズへの対応」

中国のアパレルブランドの「内需拡大」は、ブランドが差別化ニーズを満たす能力を高めることだ。

「内需」とは？中国の服装にとって、「内需」は公民の需要、国家の需要である。これは政府の重要な政務である。

温家宝首相はかつて、「中国には13億人がいる。中国は世界で最も人口の多い国だ。中国人の服装問題は自分たちで解決するしかない」と述べた。

今の問題は、「内需拡大」、いったい何を「拡大」するのか。私は、今言う「内需拡大」とは、国内消費者の服装の差別化に対するニーズを満たすことだと思います。

改革開放から30年、中国に服を着せる需要を満たす上で、改革開放初期の「数量段階」、1986年からの「品種段階」から1990年代半ばからの「品質段階」を経て、現在に続く「ブランド時代」に入った。1990年代から、各地のアパレルブランドはまたアパレルの「人間本位」、「流行法則」、「ファッション効果」、「価値法則」を利用して、各種のマーケティング方式を企画し、消費者を満足させ、企業を育成し、市場を開拓した。

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しかし、21世紀に入ってから、数量、品種、品質などの要求が基本的な需要となり、トレンド情報と服装指数の提示が天気予報のように定期的に発表され、生活の通常のことになってから、市場は服装の「個性化」の波を引き起こし、業界では「カスタマイズマーケティング」で対応している。しかし、このような「カスタマイズマーケティング」は規範化されていないため、「人によって仁を見、智者によって智を見る」しかない。

今日、国内社会の服装はすでに「差別化ニーズ」の時代に入っている。「差別化ニーズ」とは？非常にかけ離れているが激化していない需要矛盾は、前述の「個性化」よりも高く、より細分化され、より柔軟な指標の上位層の訴えである。

前述の着こなしの「個性化」は、職業服などの個性を多くの人が追求することができ、「差別化」は絶対に個人差であり、ハイレベルな精神的ニーズの指導の下でのモノ化製品である。近年台頭している「高級カスタマイズマーケティング」は、大まかに見れば、このレベルに入る見込みがあるが、精巧にするには、それは「高級カスタマイズマーケティング」と呼ばれてもいいわけではない。

真の「差別化ニーズ」を満たすには、「差別化」への独自の理解だけでなく、アパレル産業チェーンの各段階の最適化ポートフォリオ、協同努力、多くの条件の限定を加えて、長い道のりを歩む必要があるからだ。実は、私の知っている限りでは、嶺南地区と広州市には多くの有名なデザイナーとアパレルブランドはすでにこのような試みを始めている。嶺南地域と広州市では、私たちの中国のような世界第一の人口大国で、もし「差別化需要」が盛んになり、解決が良ければ、私たちのアパレルブランドのマーケティングの上昇空間は限定できないだろうと予言することができる。

2.「国際化の道を歩む」、核心は「国際的に売れるブランドの創設」

中国のアパレルが国際化の道を歩み、国際的なベストセラーブランドを創建した理由は、第一に、長期的に見て、戦略的な方向から見て、これは中国のアパレルブランドの社会的責任である。服装は生活用品だけでなく、商品であり、文化の体現でもある。第二に、「中国は責任ある大国」であり、国際社会に対して、中国の服装の責任は世界文化の多様性を確保し、文化の共存を促進し、調和のとれた世界の構築に参加することである。第三に、中国はWTO加盟国であり、関連する国際商業貿易活動に積極的に参加しなければならず、もちろん国際的なベストセラーブランドを利用して市場を勝ち取り、合理的な経済効果を得る必要がある。

同時に、過去の「世界へ」と今日の「国際化の道を歩む」という言葉は、さらにエスカレートしている。違いは：過去に私たちが言った「世界へ」とは、「世界に中国を理解させる」ことであり、その時言った「中国」とは、「伝統的な中華民族のイメージ」を指すべきである。今日私たちが言っている「国際化の道を歩む」という「中国」は、「国際的な品位を持つ中国」、「責任ある大国」のイメージであり、このような「中国服」は、中国のものであり、国際的に愛されているものであり、それでこそ「国際化」と言える。

中国には「品物を知らないことを恐れず、品物を比べることを恐れている」ということわざがある。「国際化の道を歩む-国際的に売れるブランドを作る」には、競争を通じて実現する必要もあります。

中国人の競争意識はもともと強くない。しかし、競争目標さえ明確にすれば、必勝の信念がある。例えばスポーツ競技：考古学的に証明されているように、中国のスポーツは昔から自分で楽しむか、身を守るために使われてきた。中国人を「東アジアの病人」と中傷する人が出るまで、これでは座れない。1984年から、中国は正式に団体を組んでオリンピックに参加し、オリンピック精神と国際競争意識の強い感染を受け、そこで金を摘んで銀を捧げ、記録を更新し、スポーツ大国になった。

また、例えばアパレルマーケティング：実践は、西洋の商人の競争意識が私たちより強いことを証明している。中国が改革開放を宣言してから3ヶ月もたたないうちに、最初に中国に来たのはフランスのピル・カルダンだったと記憶している。

当時の北京人の服装はまだ「青い海」だった。ピル・カルダンブランドは国際的にもよくできておらず、私たちが初めて彼のファッションを見てもしっくりこなかったが、彼はデザイナー兼商人の鋭敏さによって、中国という「ファッションを着ない場所が最高のファッション市場かもしれない」と認定した。彼は中国人をアシスタントとして招聘し、積極的に中国政府に申請し、3ラウンドの繰り返しを経て、最後に作品の中国への持ち込みを許可され、「中国の対外貿易担当の役人と技術者に内部見学をさせる」ことができた。

フランス人女性モデル8人と日本人女性モデル4人を連れてフランスファッションを披露した。当時私たちはまだ外国のファッションを鑑賞した経験がなく、なぜ日本人女性をフランスのファッションに起用したのか分からなかった。彼が日本人女性モデルを使っているのは、中国人とフランスのファッションの距離を縮めるためであり、中国人にフランスのファッションを買ってほしいと思っていることを久しぶりに悟った。

ピル・カルダンが中国市場に進出しようとしているのは、他の国際アパレルブランドと競争するだけでなく、中国本土のアパレル製品と競争していることがわかる。努力を経て、いくつかの中国工場が彼の傘下で彼のために服を加工し、彼のマーケティング業績も中国市場業でトップにランクされた。現在、ピル・カルダンブランドはアパレルだけでなく、さまざまな生活用品や建材の分野で大きな「領地」を持っている。

ピル・カルダンのように中国市場に進出した多くの洋ブランドは、数十年にわたって「花を咲かせてきた」。彼らの鋭敏な競争意識、高度な危機意識、永遠に市場をリードするマーケティング戦略は、中国のアパレルブランドマーケティングに直接的な例を提供し、参考にし、考える価値がある。

急速にフォローアップしてきた中国のアパレルブランドは、競争によって成長してきた。注文書を受けて、洋ブランドのために加工をしているだけのアパレル工場は、自分でブランドを作るよりずっと簡単だが、ずっと低収入の状態にあるだけでなく、上昇し続けるさまざまな敷居に対処しなければならない。注文が縮むと、企業は危機に陥り、自主ブランドの創設、国際的なベストセラーブランド、世界のブランド品の必要性を痛感させられ、過去に多くの貴重な時間を失った。