スポーツアパレル用品は明確にしなければならない：ブランド≠LOGO

2012年の安踏第2四半期の注文金額が15%を下回ると、2009年以来の安踏で行われた11回の注文会のうち、前年同期比の増加幅が最も小さかった。伸び率が鈍化したのは安踏だけでなく、ピケ2012年第2四半期受注会の結果を発表し、受注金額は2011年同四半期比9.5%増となった。また、第3四半期の同店売上高も前年同期比6.2%増にとどまった。これまで2桁成長を維持していたのに比べ、ピケも初めて減速し、国内スポーツ用品の全業界が調整期に入った。

スポーツアパレル用品は最近、ワーテルローに遭遇し、前期の逆市値上げの勢いを改め、既存の在庫をどのように消化するかを明らかにし始めた。中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は、下流市場の消費需要不足には市場の原因もあれば、ブランド自体の原因もあり、市場の角度から言えば、インフレ状況はまだ効果的に抑制されていないと指摘した。消費者はスポーツアパレル用品の消費量を減らす傾向があり、製品への需要が減少した。

製品自体の角度から言えば、製品自体の代替性が強く、製品の区分度が高くないため、朱慶骅氏は、これは主にスポーツブランドのアパレルがブランドを明確にしていないのはLOGOだけではなく、現在の各スポーツブランドはそのLOGOを製品設計の必須部分としているためだと考えている。製品自身のブランド価値は決してLOGOだけが取って代わるものではない。

実際、LOGOがなくても認識されるブランドのデザインこそ優れており、製品の価値と独自性を本当に体現し、製品の内包を際立たせることができる。中投顧問研究総監の張硯霖氏は、スポーツアパレル用品の製品特徴は明らかではなく、ファッション要素が不足して市場から淘汰されつつあるブランドも少なくないと指摘し、業界が調整期に入る過程で、各ブランドが頭角を現すには、製品のデザイン感を高め、ブランドの中身を豊かにしなければならない。LOGOを製品区分マークとするだけのレベルではない。

中投顧問が発表した「2011-2015年中国運動服装市場投資分析と将来性予測報告」によると、運動服装は徐々に同質化の怪圏に向かい始めているが、製品価格にはブランド付加価値が大きく、このような状況が運動になるというアパレルブランド進行障害。