中国市場の消費は特殊です。

楽華梅蘭と易買いは中国で水土不服に遭った大ブランドの代表です。

国内のため

買い入れの値上げは国情に合わない

■代表企業：

ベスト・バイは世界トップの消費者である電子小売業者として、今年2月22日に、中国大陸のブランド小売店9店舗を停止しました。

同じ製品の価格は蘇寧と国美電器より高いです。国内消費者がベスト・バイに対して最も直感的な印象です。

質疑応答にもかかわらず、ベスト・バイは定価で妥協しなかったという。

ベスト・バイは海外で成熟した買い取りを行って、価格を上げて販売する経営モデルを中国市場にセットした後、人件費、商品購入価格などの面で明らかな優位性を備えていません。

一方、ベスト・バイの競争相手は非常に強く、国美、蘇寧などの本土の家電業界チェーン大手は規模と価格面での優位性が明らかであるだけでなく、頻繁に体験店を増やして、これまでの比較的弱い部分を補います。

苦境に直面して、ベスト・バイは看板的な「付加価値サービス」で消費者を引きつけたいと思っていますが、最終的には、国内の家電メーカーの「一降一体」の策略に直面して、ベスト・バイは一敗地に帰しました。

ベスト・バイの得意なビジネスモデルは中国市場では通用しないようです。連年の業績不振に打撃を受けて、撤退も避けられない結果になりそうです。

簡単コピーで打撃を受けました。

■代表企業：買いやすい

ベスト・バイの輝かしい背景と同様に、易买得スーパーは韓国の小売大手新世界グループ傘下の大型総合スーパーであり、その最大の特徴は「百貨店」の経営形態である。

韓国に70店舗を持ち、韓国市場の32%を占めている。

去年までに、中国には30軒近くの店舗があります。

韓国では断然リードしていますが、中国ではワーテルローに遭遇しました。

韓国メディアによると、同社のデータによると、2010年度は中国で910億ウォン（約8400万ドル）の損失を計上した。

ウォルマート、カルフールなどの外資小売大手が中国市場の拡大に力を入れていると同時に、買い取りは損失のため中国で戦線を縮小するしかない。

聞くところによると、買い得は2億元の底値を払い、華北と華東地区にある11店舗を売り出す予定です。

専門家によると、易買いで売られている商品の品質や価格には利点もないし、特色もない。

中国の更なる深層的な原因は自分の運営パターンに自信を持ちすぎて、中国の顧客の消費習慣について深く研究していないし、サプライヤーの最大の支持も得られなかったからです。

経営モデルが似ていない。

■代表企業：楽華梅蘭

世界500強の企業であるフランスのモリーフの家族に所属する楽華梅蘭集団は1923年に創立され、全世界に700あまりのチェーン店を持って、現在は世界第四位、ヨーロッパ第二位の多国籍装飾建材小売グループとなりました。

その同門の兄弟はまた欧尚スーパー、ディカノンスポーツスーパーなど15の大型国際チェーン集団があります。

楽華梅蘭は2004年に上京し、6年半の苦しい経営を経て、国内では北京の2つの店しかオープンしませんでした。

これは昨年7月の中国ロサンゼルスの林伯怡総裁が「中国で1000店をやりたい」と表明したのとは対照的だ。

楽華梅蘭が得意とする「フランスの住宅モデル」は中国の小売市場ではあまり人気がないようです。

変わりやすい国内の住宅小売業の中で、楽華梅蘭は自分に合うLeft4Deadを見つけられません。

他の小売企業のやり方を模倣して、業界内の「四不像」を学んだ。

その上、楽華梅蘭のいくつか方法は供給商の心を傷つけて、それによって最大の“山に寄りかかる”を失いました。

このままでは、楽華梅蘭が経営難に陥ることも理解にかたくない。

位置決めが高くなり、寒気に見舞われる。

■代表企業：バービー人形旗艦店

2009年3月には、バービー人形の世界初の旗艦店が上海市場に出店しました。

今年は、世界で2秒ごとにぬいぐるみが売れると宣言した贅沢なブランドが、初の旗艦店を上海から撤退させた。

今年初め、世界最大の玩具販売店の一つであると同時に、アメリカの「フォーチュン」500強の企業でもある美泰グループは、初のバービー人形の旗艦店を閉鎖しました。

この旗艦店の閉店は開業からわずか二年足らずです。

美泰側は、バービー人形が中国市場から撤退することはないと強調しているが、旗艦店を閉鎖することは「戦略的調整」としているが、業界ではバービー人形が中国で水土不服に見舞われたことが、閉店の要因とみられている。

中国の消費の心の中はブランドと価格に対して竿ばかりがあります。

同時に、中国の消費者はバービー人形に対して集団記憶と感情的な依存性が欠けています。

この場合、いったん商品の価格が消費者がすでに設定している価格の限界を超えたら、必ず買いません。

実は、中国はすでに世界第二の高級品消費国になっています。これは中国の消費者が排斥してハイエンドの位置づけの商品を買うことが好きであることを示しています。

しかし、多くの消費者がぜいたく品を買うのは、その高級な身分を証明するためであり、明らかにバービー人形は海外ブランドであるにもかかわらず、国内消費者の心の認知度はLV、GUCCIなどのブランドにははるかに及ばない。

記者手記

ヤンキーはしばらく離れます。

海外での成功の経験を頼りに、海外での経営モデルを中国市場に簡単にコピーすることが多いが、中国市場の消費の特殊性に気づかず、水と土の不服が現れるのは避けられない。

中国市場は中国の国情に合致する海外ブランドとその経営モデルが必要ですが、現在、海外ブランドの現地化は明らかに徹底的に行われていません。

これらのブランドが推奨するサービス理念は、現段階の多くの国内消費者にとって、まだ消費者の購買を促す理由にはならない。

専門家は、中国市場の潜在力は巨大で、どの外資小売業者も簡単に諦めないと指摘しています。

すべての店舗が閉鎖されているベスト・バイも、「決して中国市場から撤退しない」と繰り返しており、現地ブランドの「五星電気」が主力の中国市場の新利器になるという。

これらのブランドは失敗した後、どのようなイメージで中国の消費者に直面し、中国市場に再戦するべきかを真剣に考えるべきです。