从客户角度考虑问题六种练习

私の古い友人が最近私に「ウィリアム、マーケティングの道は何だと思いますか？」と聞いてきたので、よく考えなければなりません。私が出すことができる最善の答えは、マーケティング道は顧客の視点から問題を見る能力である。

残念なことに、お客様の視点から問題を見ることは不可能です。お客様が見ていることを見るには、彼らが知らないこと、私たちも知らないことをしなければなりません。それは不可能だ。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。私たちは自分が確かに知っていることを知らないことにすることはできません。

幸いなことに、マーケティングをするのはゴルフに似ている。タイガー・ウッズでも18ホールまでホールインワンは永遠にできない。しかし、私たちは満点を取って勝つ必要はありません。私たちは競争相手よりも良い点数を得る必要があります。では、お客様の視点から問題を考える上で、私たちはどのようにすれば自分の得点を高めることができるのでしょうか。

私たちがしなければならないのはタイガー・ウッズと同じように、絶えず勉強し、繰り返し練習することです。以下は私が『詳細マーケティング：マーケティングにおけるあなたの知らないすべて』（TheMarketingYouNeverKnew）という本に描かれている6つのエクササイズ。这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减コストしかし、私たちの能力を高め、正しい角度から問題を見て、正しい方法で行動することができます。

ずっと現実に生きている

最近、私はマーケティングの研究報告書を急速消費財会社の社長に渡しました。彼のオフィスに座って、私は会社の製品が美しいガラスのショーケースに置かれているのを見て、棚の中の明かりと鏡は非常にぼんやりしていて、素晴らしい効果を作り出しています。私は彼に、彼の目がこの美しいガラスケースをかすめるたびに、彼は自分をだましていると指摘した。消費者が実際に毎日目にするのはさまざまで、豊富な製品だが、他社の製品は最大で棚の15%のスペースを占めているにすぎないからだ。また、競合他社の製品の中には、彼とよく似ているように見えるものもあります。私は彼が私の提案を受け入れて、スーパーでよく使われている普通の棚でこの美しいガラスケースを取り替えることを提案して、棚の上に自分の製品を置く以外に、ライバルの製品も一緒に並べます。彼はやはり私の提案に従った。现在，每当他抬起头来，他看到的都是真实的现实。これは彼の問題に対する判断を大きく変えると思います。もちろん、彼の部下のマーケティング担当者が知っていれば、社長は真実を知り、実際の状況を把握したい人であり、何の不都合もありません。

昔のお客様と話す

彼らの話に真剣に耳を傾けて、これらの古いお客様があなたを離れた本当の理由を見つけます。これらの古いお客様はあなたたちに満足していないので、彼らが楽しい言葉を発して、あなたの周りを快適にして、心を温めることを期待することはできません。しかし、彼らはあなたに多くのことを教えることができます。記者のように、現在の妻ではなく、政治家の元妻と話をしなければならない。例えば、クレジットカード会社MBNAは、以前の顧客に電話をかけ、戻ってきてMBNAのサービスを受け続けるように上級マネージャに要求しています。市場調査会社が粉飾した研究報告書よりも、経営の道を学ぶことができることは間違いない。

　　从客户中聘用重要人员

多くの会社がすでにそうしている。実際、IBMは過去の大顧客だった郭士納（LouGerstner）氏を同社のCEOに起用し、自分を救った。

当時、IBM社のほとんどの人は、実際にはコンピュータ業界のほとんどの人が、IBM社が生き残る道を見つけるためにはすぐに分割する必要があると考えていました。郭士納はパソコンについてあまり知らない、あるいは全然知らない、パソコン業界についてもっと知らない。しかし、彼はIBMの顧客だったので、IBM社の主な問題は各地域の支部と製品間の協力が不足していることを知っていました。この問題は分割によっては解決できません。逆に、企業の各部分の統合と協力を強化する必要があります。なぜIBMの社内にはそれを考えている人が一人もいないのでしょうか。当然のことながら、お客様ではない場合、お客様の立場から考えることは難しいからです。

お客様に管理してもらう

　　也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告，让他们来批准或者否决你的广告创意。あるいは、マーケティング担当者や広告会社の人と会議をするときは、これらのお客様に会議に出席して意見を発表してください。ヨーロッパで洗剤を生産している有名な会社のブランドマネージャーは、「私たちはいつも広告を流す前にお客様の意見や反応を求めています」と教えてくれました。しかし、問題はなぜお客様の様々な観点をあなたの頭の中で選別するのでしょうか。あなたは無知である可能性が高いことを知っておく必要があります。

広告会社が主婦が広告を好むか好まないかを事前に知っていたら、広告の作り方に影響を与えるのではないかと想像してみてください。そうだと思います。マーケティングマネージャーの目を引く広告ではなく、主婦を引き付ける広告を作るように努力します。前者こそ洗剤を買う人であり、後者は広告を買う人であるからです。

自分のお客様としての感覚を体験する

自社のカスタマーサービスホットラインに電話して助けを求め、お客様があなたの会社で遭遇した苦しみを直接体験してみましょう。例えば、自分のホテルに住んでいます。在有些酒店，当我打电话要冰块时，5分钟内会有一个侍者敲敲门进来，拿走盛冰块的空桶，然后再过5分钟左右，他会送来盛满冰块的桶。悪くない。

私たちは考える必要はありません。もっと効率的な方法は、氷をいっぱい入れたバケツを持ってきて、同時に空のバケツを持っていくことです。この方法は給仕の時間を節約し、旅館の費用を節約し、私もより良いサービスを得ることができます。なぜこんな簡単なやり方が思いつかない宿があるのでしょうか。ウェイターはもちろんどちらの方法が良いか気にしない。それがウェイターである理由だ。原因は管理職が氷を送ることについて知らないからだと思います。彼らはホテルの客室に住んでいないからです。

競合他社のお客様としての感覚も体験

競合他社がどのように働いているのかを見て、その理由を考えてみましょう。私たちはやはり氷の話を続けます。在北京的香格里拉饭店，不管你是否要求，饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。このようにするのは効率的ですか。コストの観点から言えば、必ずしもそうではありません。しかし、30分おきに氷が溶けると軽いカチッと音がして、冷たい冷たいウイスキーを楽しむことができるように注意しているようだ。ホテルは、この方法で客室ミニバーがより多くの酒や飲み物を販売し、より多くの利益を得ることができることを発見した。

だから、競争相手のお客様としての感覚を体験してみてください。そうすれば、お客様の視点から問題を考え、良いアイデアを発見し、それを会社の経営に応用することができます。もし新しい方法が功を奏しなければ、あなたは何の損失もありません。しかし、それが功を奏すれば、よりよく動くお金を稼ぐ機械を手に入れることができます。