中国の贅沢品消費はどこに行きますか？

　　ぜいたく品消費大国の事実を引用して、LV、CHANEL、GUCCIなどを得ます。贅沢なブランド中国市場への歩調を速める。海外旅行、モーターショー、豪華名品展…さまざまな場面で、中国人は世界のトップブランドについて、ともすればお金がもったいないというニュースを耳にして、ここ2年は大いに話題になっています。

「世界のぜいたく品市場の救世主」？「世界第二の高級品消費市場」？発展途上の中国の「贅沢されている」には、多少の不安がある。世界のトップクラスの贅沢なブランドはどんなに華麗でファッション的で、中国のこの深くて厚い土地、すでに多元の積載能力を備えましたか？

　中国の贅沢品消費：風はどこに吹きますか？

先月、中国社会科学院の研究報告書が出て話題になりました。

この「ビジネスブルーブック：中国ビジネス発展報告（2009-2010）」によると、中国のぜいたく品消費総額は昨年までに94億ドルに達し、世界シェアは27.5%となり、初めてアメリカを超え、世界第二の高級品消費国となった。同青書はさらに、今後5年間で中国の高級品市場が世界の高級品消費額のトップを占めると予測している。

ぜいたく品消費大国の事実は、LV、CHANEL、GUCCIなどの高級ブランドの中国市場への接近を加速させている。最新のニュースは、パリシャンゼリゼ通りのルイ・ヴィトン本店で、LVが中国人のために特別に注文したマージャンの看板が現れました。

情にほれるファッション

2007年、アメリカ映画「PRADAを着た女魔頭」が公開された。レンズの慌ただしい転換の間に、世界のトップクラスの名品のアパレル、化粧品、自動車は1つずつ登場して、1つの活色の生香のファッションの“主流の世界”をショーします。続いて、原作者のロレン？ウェスベゲル氏が姉妹版「ニューヨークパーティーシーズン」を発売し、ファッションエリートたちの日常生活を網羅して、一つひとつ展示している。リズムは緊張していますが、素晴らしい光の世界は若者を引き付ける主要な要素となります。

ブランドのあがめ尊んで、解読して追求して、中国のホワイトカラー、中産階級以上の人々のお茶の後の話題の方向を導いただけではなくて、彼らの消費生活をも導いた。出版社の黎波さんは「贅沢品やファッションシーンを描いた小説は、今の若者の社会進出のためにファッション生活の手本を提供している。これこそ彼らが必要だ」と話しています。

ポンレ（仮名）は北京工商大学経済新聞学部の二年生です。寮の女子学生数人の家庭の経済状況と違って、消費能力も違います。「クラスメイトの中にはトップブランドのものがないという人もいますが、彼女の関心の内容ではないという意味ではなく、現代の女の子にとって、セレブに注目することは生活態度を表していると思います」彼女の専門課にはマーケティング課があります。その中で贅沢品の内容を知ったことがあります。だから、彼女はもっと感性的な認識を持っています。「同じように手提げ袋を買いたいです。自分の購買能力の許可のもとで、何百円のものを選ぶことができます。もっと高いものを選ぶこともできます。しかし、国際的に有名なブランドのバッグは品質がよくて、形がよくて、きれいです。それは一種の芸術鑑賞です。彼女はそう思います。

現在、上海万博のイタリア、フランス館内で、トップスポーツカー、ファッション、アクセサリーなどの高級ブランドの歴史と発展過程の綿密な展示が行われています。これらの高級品を身近に認識させ、心の中の神秘感を減らしました。「ある程度はいいことです。中国社会で平等な消費文化意識を形成することができます。贅沢品を持っているのではなく、自分がどれだけ違っているかを証明することができます。」王小恵さん、イギリスロンドン大学ファッション学院ラグジュアリー市場管理専攻の修士課程を卒業しました。今の中国人は贅沢品に対して、自信と感情を求めています。{pageubreak}

誤読にあう

王小恵さんはイギリスのCHANEL店で働いたことがあります。中国の消費者のファッション消費の仕方について、よく知っています。「中国大陸から来た富裕層が、お店に入ったら、『どれが今季の最新型ですか？』『この色は私に似合いますか？』ではなく、『どれが一番高いですか？』と考えずに聞いています。」

「彼らの多くは国内の親友の前で自慢している気持ちからきている」彼女は普通のヨーロッパ人は特別に高い贅沢品を選ぶことができないと思っています。だから彼らの目には中国人の消費習慣がよく分かりません。「贅沢品の文化内包について、中国人はあまり興味がありません。これは贅沢品に対する誤読です。」

海外旅行、モーターショー、豪華名品展…さまざまな場面で、中国人は世界のトップブランドについて、ともすればお金がもったいないというニュースを耳にして、ここ2年は大いに話題になっています。そのために、中国芸術研究院レジャー文化研究センターの馬恵兄嫁主任は自分の意見を持っています。彼女は、このような誇示的な消費の風潮の中で、地位と身分だけを重視する「成金」の心理状態が少なくないと思っています。「大部分の人はそれなりの経済力を持っているだけです。贅沢品は人類の創造の一部であり、その精緻さと品位を鑑賞することによって、自分を形作り、変えなければならない。例えばエルメスというブランドは低調を提唱しています。スターたちも愛用しています。しかし、本人の気質とブランドの密着度が十分でないと、時には書き損じになることもあります。」

上海大学社会学部教授の張敦福さんは記者に対し、「もったいぶっている」というのは気質があるとは限りません。アメリカの有名な学者ソルズタ・ヴェルブルンは誇示的な消費を提出しましたが、彼もその中の礼儀、儀式、長期的な育成の部分を無視していません。「この概念の誤読によって、多くの国の人が『振り子』と『誇示的消費』を同一視し、値段の高さと優雅さを混同している」

　中国と西洋の違い

経済発展が社会の急速な進歩をもたらすことは否めない。しかし、発展段階と文化と社会背景の違いから、中国人と西洋人は贅沢品に対しての消費心理大きな違いがあります。

朱明侠は対外経済貿易大学祥祺贅沢品研究センターの主任です。彼女は「世界中の人物」の取材に対して、西洋人は貴族気質を重んじたり、違っていたりして、ぜいたく品は彼らにとって個性的なものだと語っています。しかし、このような観念は今中国ではあまり適用されません。「かつてメディアが報じたことがあります。中国人夫婦がヨーロッパに旅行に行きます。しかし、最終的に彼らはLVを購入することをやめました。これは中国の特殊消費文化です。

指導者に従って課題を行う調査研究において、王小恵さんは五、六十年前に、ヨーロッパ人も同様の誇示的消費段階を経験したが、経済社会の発展に伴って、今では贅沢品は自然に彼らの生活に溶け込んでおり、多くの場合、消費はブランドにこだわらず、品質と実用性をより重視していることが分かりました。だから、私は人々の審美能力の増強に従って、贅沢なブランドと大衆のインタラクティブが増加して、人々はこれらの贅沢なブランドを平視することをマスターすることができて、自分の需要によって買うかどうかを選ぶことができて、単にメンツを飾っているのではありませんと信じています。

どうやって導きますか

多くの学者は中国がぜいたく品消費大国になることをある程度心配しています。社会学者たちは彼らの立場から結論を出す。「贅沢品問題についての考え」を書いてみました。彼女は1899年にソルズタム？ヴェルボロの著書『有闲階級論』が発表されてから間もなく、シャネル、ティファニー、ルイ？ヴィトン、プラダ、グッチなどの高級ブランドが誕生したと言います。大多数の国家と地区の範囲内で、中産階級は新しい生活方式と行為方式を創造しています。そして、高級ブランドの文化革新と市場効果は現代社会の中で重要な役割を果たしています。彼女はレジャー学の角度から、消費はもっと簡単な生活、精神の豊かさを持ってくるべきだと思っています。

「ぜいたく品の母国では、ゲイツのような富裕層が質素な生活をしているのが見えます」張敦福氏によると、人間の満足感と幸福感は主に社会関係、仕事と暇の三つの源泉であり、市場からの消費ではない。彼は、持続可能な消費社会学の視点から見れば、国は個人と社会団体のゲーム、娯楽、集まり、読書、訓練などの活動を奨励するべきで、消費と商業活動を奨励するのではなく、消費者の間や消費協同組合の情報、資源の共有を奨励し、消費者を市場に依存させるのではないと提案しています。マスコミは文学、芸術、審美、倫理などの分野の討論を奨励し、広告情報ではなく、人と人との付き合いを励まし、物欲に酔いしれるのではない。彼は、これらのマルチチャネルの取り組みを通じて、人々が消費を正しく認識するように導くべきだと考えています。