アディダスのチャネル再構築計画が目前に迫っている

2009年の権利を収める、閉店騒ぎ、アディダスのルート再構築計画が必要になってきた。

アディダスが8月に発表した2010年半年報によると、南アフリカW杯の刺激はあるものの、中国市場2010年上半期の世界6大市場の中で唯一マイナス成長を記録した地域市場となっている。

チャネルを広げるため、8月17日にアディダスがタオバオモール公式ライセンスのオンラインショップがオープンしました。業界アナリストによると、電子商取引はアディダスのチャネル再構築計画のほんの一部だという。アディダスが将来やるべきことは、直営への投入を増やすことに加え、チャネルのコントロール力を保証するために、自分に忠実なディーラーチームを育成することだ。

しかし、これは長い過程に違いない。

ネットショップを開いて在庫を消化する

「支付宝」の関連データによると、アディダスが淘宝網に正式にラインアップしてからわずか3日で、1日の売上高は300万元を超え、淘宝の同類商品の業績トップとなった。特価ラベルをつけた正規版アディダスは、消費者に人気がある。

電子商取引分野への参入を決めた初心を説明する際、アディダス側は、中国区での店舗総数が6300店舗に増加し、高店舗数は高コストを意味するため、新たな販売ルートとルートを探したいと述べた。また、アディダスのオンライン旗艦店は、これまで放射線が照射されにくい二三線都市まで業務をカバーすることができる。

しかし、販売店から見れば、アディダスの第一の目的は在庫の消化にある。ネットショップの割引を通じて、ブランドへのダメージを最小限に抑えることもできます。

アディダスが先に発表した半年報によると、2010年上半期に55.9億ユーロの収入を達成し、前年同期比11%増となり、ほとんどの地域市場で2桁の前年同期比成長を実現した。しかし、中国市場では後退し、収入は前年同期比16%減少した。これは、アディダスの中国市場に2年も悩まされてきた在庫問題が、いまだ根本的に解決されていないことを示している。

これまで、オリンピック後の中国市場を楽観的に見積もっていたため、アディダスは誤って市場需要を拡大し、それによる大量の在庫はアディダスの販売パフォーマンスに直接影響を与えた。高在庫も同様にアディダスの販売店を多く牽引し、バリー、ダフニーなどの販売店は2009年にアディダスの店舗を閉鎖した。

「2009年にあれだけの店舗を閉鎖した後、アディダスは売り上げを上げようとしているが、異なる販売チャネルを試してみるしかない」とスポーツブランドの観察者である松岡氏は、スポーツブランドがオンラインストアを開くのはもちろん業界のトレンドだが、アディダスのチャネル再建への切実な気持ちも反映されていると考えている。

上記の観点ではアディ側は評価していない。記者はメールで取材要綱を送ったが、締め切りまで返事がなかった。

自分のディーラーを育成する

UTAファッション管理グループの楊大筠総裁も、2009年に百麗がアディダスの店舗を削減し、ダフニがスポーツブランドの代理店を脱退したことを背景に、アディダスは直営店舗や各地の支社への直接投資を増やしていることに注目した。北京と上海ではアディダス直営旗艦店の数が徐々に上昇している。これに先立ち、アディダスは傘下の「クローバー」の販売権を回収し、直営店の一部で販売していた。

しかし、楊大筠もこれまで軽資産だったアディダスを信じず、これまでの販売ルートを完全に捨て、自分でゆっくりと店をためることになるだろう。しかし、これはアディダスの一部の転換を反映しており、チャネルの制御力を強化し、自分のマーケティング戦略を各端末でよりよく実行することを望んでいる。

この業界では、販売店の「一夫多妻制」の特徴がますます明らかになってきており、アディダスの販売店は、ナイキの販売店か、李寧の販売店であることが多い。これはアディダス、ナイキのような強いブランドにとってますます不利になり、あるブランドの単一ディーラーでの販売増加量が速すぎると、ディーラーは自分の集荷リスクが増えるのではないかと考え、複数のブランド間のバランスを探すようになる。また、ディーラーの発言権の増大に伴い、これらの強いブランドのマーケティング戦略は端末で推進することがますます難しくなっている。

「アディダスが次にやるのは、間違いなくディーラーを支え、ディーラーを捨てて、自分に忠実なディーラーチームを作ることだ」と業界関係者は言う。多くの業界アナリストの目には、アンステップの成長性は李寧よりも高い、主な原因は、アンタンのディーラーチームの多くが自分の手で育成されており、高い忠誠度があり、ブランド商のコントロールに便利であることにある。アディダスのチャネル再構築計画の目的もここにある。

アディダスはすでに動作している。傘下のシャープステップブランドは、2010年初めに宝勝と独占代理店契約を結んだ。後者は、シャープな製品の設計、生産、販売、マーケティングに参加する垂直組織構造を持つ専門チームを構築します。

アディダスのチャネル再建の道は順風満帆ではないことが予想される。マガン氏によると、アディダスにとって、電子商取引はZARAを含むオフライン店舗の補助ルートにすぎない。ネット上での業績は相当なものになっているが、それは永遠に別の凡客誠品になることはできないという。アディダスのチャネル再構築計画には、ディーラーのサポートも必要だ。