李寧の「継続勝ち」はブランドの付加価値を高めることです。

　　三年前，当这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者升到高空，沿着鸟巢屋顶开始“翱翔”时，在这举世瞩目的三分钟里，他似乎带领所有中国人重新忆起初次让世界惊异的骄傲感;三年后，当他所缔造的公司告别夹缝生存，一度超越国际大鳄阿迪达斯甚至逼近耐克时，这个名字再次惊艳世界。

中国では、李寧のような選手の名前はめったにないです。巨大で名状しがたい複雑な感情を呼び起こすことができます。オリンピックの時間が空いて、李寧会社に雄心を実現する絶好のチャンスを与えました。

2009年、

成功した会社の変革者は幸運であるが、成功は決して偶然ではない。彼らの共通性は予測できない挫折に遭った時に「靭な戦い」によって障害を乗り越え、最終的に明確な戦略目標を実行し続けることである。

かつての栄光

2010年3月18日、香港の上空に珍しい青空と白い雲が現れました。

李寧公司の2009年の年報発表会で、CEOの張志勇氏は、会社の通年の売上高は83.87億元で、その中の核心ブランド「李寧」の売上高は76.9億元であると述べた。

オリンピックの相場は楽観的すぎて、貨物の差し押さえがひどいため、かつて中国でナイキを超えると野心的に宣言したアディダスの販売量は深刻に下がり、業界は中国市場で70億元ぐらいしかないと予想しています。

これにより、李寧会社は中国のスポーツ用品市場の長年にわたる双雄ゲームの局面を変えて、絶地の反撃を演じました。

このすべては、特に張志勇にとって、アディダスを超えて推進されてきた「15年間で中国市場でナイキを超え、王位を奪取する」という会社戦略計画に重要な注力を加えました。

1990年に設立された李寧会社は初期の発展に成功しました。創立者の知名度と当時の北京アジア競技大会のきっかけで市場に響き渡りました。中国最大の本土スポーツ用品ブランドになりました。ここ10年間、市場規模と呼びかけ力から見て、この本土スポーツ製品メーカーはずっと中国のスポーツ商品消費市場をリードしています。

1997年から2002年の間に、中国のスポーツ商品市場のトップを長期にわたって占めています。

1999年、李寧会社の

しかし、中国経済の発展に伴い、90年代後半、ナイキとアディダスは次第に中国市場の潜在力を垂涎し始め、積極的に大陸市場を開拓し始めました。

さらに複雑な外部ビジネス環境によって、李寧会社は大きな圧力を受けています。更に困難です。1997年から2001年まで、李寧会社の売上高は年平均10%未満です。ナイキは中国での同期成長率は30%を超えました。

その後、2003年、中国

ブランドの痛み

かつて「戦績が輝かしい」とされていた李寧会社は、なぜ外資ブランドの侵攻によって節々敗退したのか？6年後、李寧グループ報道官の張小岩氏は「このような超越は、今も正常に見られます。」

同氏は「ナイキとアディダスは世界的な大手で、ブランド運営の基礎が深い」と説明した。

三尺の氷は一日の寒さではない。

1996年から、李寧会社の業績は伸び悩んでいます。売上高は7億元前後を低迷しています。

会社の運営に関しては、李寧会社は創業直後から業務の多元化を行い、他の会社との協力を含めて、李寧ブランドの名義で非スポーツ製品を販売しています。

業務の多元化は企業自身にとって悪いことではないかもしれませんが、創業間もないスポーツブランドにとっては、製品の専門性を減らし、企業ブランドの発展に影響を与えます。

盲目的な多元化は、一度も多くの中国企業が避けられない共通の病気になりました。

1999年、李寧会社は商品の代弁者を招いて会社の製品を宣伝することを意識しました。スポーツ用品業界の「指定動作」です。

そこで同社は当時の映画スター_を商品の代弁者に起用した。

このような戦略は所期の目的を達成していないことは明らかである。

映画スターは確かに企業の知名度を高めるのを助けることができますが、スポーツ用品業界にとって、映画スターは明らかにその本質のスポーツ精神を体現することができません。

長い間、李寧会社を更に苦しませたのは、中国の更なる市場シェアを占めるナイキとアディダスからの圧力に耐えた後、同じく本土作戦に長じている安踏、鴻星爾克の絶え間ない追撃を迎えなければなりません。

競争が一層激しくなり、李寧会社が自慢していたブランド効果はもう支えになられなくなりました。

李寧会社の一番早い成功は、製品イメージがしっかりとつながっている創始者の李寧がスポーツ英雄として体現しているスポーツ精神と試合活動に対する助成のおかげです。

李寧は体操界での輝かしい成果によって、李寧会社は民族の誇りを象徴するブランドになり、より多くの中国人に認められました。

しかし、時間が経つにつれて、当日の体操王子は上場会社の会長になりました。他のブランドの巨大なマーケティングに直面して、中国の若い世代はだんだん当日の体操王子の輝きを忘れ始めました。ブランドの老化によって、李寧会社はだんだん優勢を失いました。

張小岩さんも「この業界に入るには敷居が低く、この分野に進出する人が多いですが、本当に自分のブランド資産を持つ会社は少ないです。私たちもこれはとても不利なことだと思います。」

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最も致命的なのは、製品開発において、李寧会社の初期の主要な製品の研究開発はまだ外観とデザインの面に留まっています。ナイキやアディダスなどの国際ブランドに対して、ハイテクの概念を持つ製品と主力製品が不足しています。

李寧会社にとって、発展の段階では、違った重点があります。最初に流通をしっかりとやればいいですが、すぐにボトルネックが現れて、流通も仕方がないです。ブランドで駆動しなければなりません。

明らかに、2002年の大調整前に、李寧会社のブランド形成上の策略はあまり成功しませんでした。

ブランド意識が薄れ、ブランド運営が失われたのは李寧会社だけではなく、当時の国内企業の普遍的な「肋骨」だった。

張小岩氏は、「国内企業に対しては当時は流行ともいえるが、一気に各分野で多国籍企業が最も活躍しており、スポーツ用品業界だけではない」と話している。

李寧の再生

外部のビジネス環境の変化に対応するために、2001年に、李寧会社のベテランの張志勇氏がCEOに就任し、改革を試みた。

会社はIBMコンサルタントに詳細な研究報告を依頼しました。結果として、李寧は専門化のコースを歩かなければならないということです。

将来の発展方向を確定した後、李寧会社は一連の企業戦略調整を行った。

製品の面では、李寧会社はスポーツウェアと運動靴に重点を置いています。製品開発において、続々と大量の資源を投入しています。2002年からアメリカのデュポン及び3 M会社の機能性ファブリックを採用してスポーツウェアを製造し、2004年に香港中国語大学スポーツ及び科学系と共同研究した中国人足型データベースでも、2006年に発売された「李寧弓」のダンピング運動靴を重視しています。

「CEOの話を借りれば、李寧のブランド競争力の一つは製品の独特な個性である」

張小岩透漏、最も画期的なのは、会社が設計革新を利用して戦略攻撃を行うことです。李寧ブランドのバドミントン専門装備を作ることです。

「専門スポーツ実験室を設立しました。会社が開発した中国バドミントンの装備は、世界に出ても遜色がありません。」

外の世界も明らかに李寧会社の一連の変化を感じています。

2002年にブランドスローガンを確定してから、会社の代弁者はプロの選手を中心にしています。2003年にサッカー選手の李鉄と契約しました。その後、アメリカのバスケットボール選手のダモンジョーンズとオニールと契約しました。2009年にはさらに5年750万ドルの推薦料でイシンバイワさんにサインしました。

また、2003年に張志勇は海外投資のシンガポール政府投資公社TETRAD及び中国国際金融会社に所属するCDHファンドを導入して取締役会に入り、会社の株式構造を改善し、管理理念を導入した。

「成長はまず問題を解決します。

一つ目は会社の管理構造です。

この二つの戦略パートナーを導入して会社に入ることによって、最も重要なのは彼らの先進的な管理理念を導入したことです。

この一石二鳥の戦略は、会社の発展中の管理問題を効果的に解決しました。

李寧会社のこの一連の改革は明らかな効果を収めました。会社の売上高は2002年の策略調整後、成長傾向を回復し始めました。その後数年間、毎年大幅な伸びがあります。2005年はさらに25億元に達しました。

「ここ数年、李寧は実は一つのことをして、独自の競争力を形成しています。」

張小岩は一言で喝破した。

2004年、李寧会社は香港で上場しました。

つまり、この年に張志勇は中国市場で15年間でナイキを超えて王位を奪取する秘密計画を立てました。

李寧の理想

張志勇は言っただけではない。

上場後、李寧会社は改めて会社の発展目標を調整しました。2008年には国内市場に専念し、本土市場で内外から包囲を突破するよう努力します。2009-2013年は国際化準備段階で、国際化能力の強化に専念します。2014-2018年は全面的な国際化段階です。

「李寧会社は世界トップ5のスポーツブランド会社になると予想されています。国際市場のシェアは全体の販売の20%以上を占めます。」

流通効率を高めるために、CEOとして2007年の李寧会社の年次会議で、張志勇氏はサプライチェーンの転換を提案しました。その原因は「企業規模が大きいほど、多くのコストは規模と同じで、累計上昇」で、バックグラウンドの運営プロセスを再構築しなければなりません。

2008年、李寧会社はいくつかの靴と服装製品のサプライヤーを説得して、全体的に西は湖北省荊門工業区に移転し、2013年に李寧の約50%またはもっと多くの注文を受けられる大型生産能力基地を建設しようとしています。

同時に、李寧と投資した物流業者の宝供と協力する中部物流基地も湖北荊門に建設されます。

2009年には8000店以上の店舗がありますが、2007年には7000店近くもありました。当時も今も国内で一番大きいです。

李小岩さんは「このような大きなルートで手術すること自体が最大の難点だ」と紹介しています。

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変更による効果もすでに現れています。「サプライチェーンの再構築は、工場から直接顧客に配送したり、店舗に配送したりするようになりました。時間も前より10日間短縮されました。毎日数千万円の現金を作ることができます」。

大量の現金が増加し、2009年の李寧会社の業績をさらに保障しました。

しかし、張志勇が認めたように、現在の李寧の生産ラインはまだlean（リーン益）の生産が完成していないし、先端と後端がどうやってくっつくかもまだ考えています。

李寧会社は市場の構造の上方に行くが、簡単にアディダス、ナイキを模倣するのではなく、差異化した位置づけをする。

バドミントンはきっと私達の細分市場の重点です。この分野はまだ完全に成熟していません。真剣に投資する価値があります。

昨年、李寧会社はバドミントン分野に進出しました。同時に、グループは営業統合を通じて、「2009李寧杯中国バドミントンマスター試合」と「李寧2009中国バドミントン公開試合」を協賛しました。

「グループバドミントンの製品は東南アジアで顕著に業績を伸ばしている」と張小岩氏は、「より深く試してもいる」と紹介した。

東南アジア市場に進出したのは、李寧会社の国際化の道の「試水」だけです。

張小岩氏も「本格的に国際市場に進出するには、まだ準備が必要なものが多い」と認めた。

例えば、私達は今アメリカの店舗にいますが、製品の組み合わせだけでいろいろ工夫しました。

私たちは2014年を本格的な国際化の始まりとしていますが、今は準備を進めています。

李寧会社の販売ルートは世界に伸びていませんが、世界の消費者に影響力を与えました。スペインとアルゼンチン両国の国家バスケットボールチームのパートナーになります。

これらの資源のキャリアを通して、李寧ブランドの世界的な影響力はさらに拡大された。

張志勇さんが提示したロジックは本土市場でさえ勝てないなら、海外に行ったらどうなるかということです。

李宁会社は海外市场に対して志を持っていると言えますが、张小岩もはっきりしています。

「まず国際ブランドを作って、国際市場を開拓します。

このようなやり方は他の中国企業の低価格ダンピングと違って、先にブランドの付加価値を高めたいです。

張小岩氏は「ブランドの国際化は一貫した行動であり、遠目を向けなければならない」と説明している。

勝ち続ける可能性

「今日は中国の優勝にふさわしいスポーツブランドを作りたいです。」数年前に李寧さんはこのように言いました。

「会社はスポーツ業界で独自の専門的な表現を持ち、十分な規模で指導者になりたいです。

しかし、中国経済がある程度発展していないと、中国本土の企業は指導者になれないと確信しています。指導者は本土で成長しています。

私たちが直面しているのはまず生存問題で、最も剽悍なブランドと一緒に競争して、人に倒されないでください。

私達の心の中の衝動、夢は、私達のチーム、事業の中にずっと存在していなければなりません。

今、長年の夢がついに実現しました。李寧会社は2009年に中国で第二のスポーツブランドとなりました。

同時に、張志勇も市場回復の見通しに楽観的で、2010年には中国のスポーツ用品市場の成長は16%に達すると予想しています。

今年は、李寧会社の創立20周年記念でもあります。一里塚式の時刻がもうすぐ来ます。前五年の李寧会社の年平均成長率30%の試算によると、2010年の李寧の売上高は100億元を超えて、正式に百億クラブに入ります。

見事な寝返りを打った後、李寧会社はとても冷静に見えました。

李小岩氏は、李寧は自分のブランド態度と個性を強化しなければならないと考えています。同時に、第一線の都市でもっと大きな市場シェアを獲得してこそ、「引き続き勝つ」チャンスがあると思います。

「まずは強みを強化して、しっかりしています。

核心は一つです。消費者に変化が好きで、思い切って革新することを見せます。